Como agente da KGB e, posteriormente, como um burocrata dedicado, ele evitava chamar atenção. Mas em 1999, quando foi catapultado para o cargo de presidente interino e, alguns meses depois, eleito presidente, ele e seus assessores de relações públicas mostraram-se extremamente conscientes da importância da imagem na formação de sua persona presidencial.

Parte do processo de construção da imagem consistia em eliminar o que era prejudicial. Assim, Putin passou a ser visto como praticamente abstêmio. Em reuniões anuais com especialistas em política externa no Clube de Discussão Valdai, ele se limitava a uma xícara de chá com mel, enquanto os outros bebiam vinhos finos.

Nas ocasiões em que bebia, seus assessores tentavam manter isso em segredo. Certa vez, conheci o zelador de um museu local que me contou como havia se sentado com o presidente para saborear panquecas russas com um toque de vodka. “Mas não conte a ninguém”, implorou-me. “Eles foram muito rigorosos quanto a isso. Eu poderia me meter em sérios problemas.”

Outra parte do plano era reforçar a mensagem de que ele não era nada parecido com seu antecessor, Boris Yeltsin, cujas demonstrações públicas de embriaguez haviam consternado e envergonhado muitos russos.

Putin vestiu um capacete de piloto para pilotar um caça e exibiu sua destreza no judô. Tudo para comunicar que se tratava de um homem vigoroso, saudável e de ação, não de um bêbado doente.

Talvez o mais notório de tudo tenha sido a série de fotos iniciada em 2007, mostrando-o sem camisa, cavalgando como um Marlboro Man russo, pescando em um rio ou flexionando os músculos em um vigoroso nado borboleta.

Isso era real? Ou havia uma espécie de humor irônico nas imagens? Pomerantsev acredita que as pessoas responsáveis ​​por sua assessoria de imprensa sabiam exatamente o que estavam fazendo.

“Para um público, isso é muito grosseiro, mas vamos fazer de forma irônica, para que seja meio legal. Para outro público, a mensagem era que a Rússia deveria ser liderada por um herói durão tradicional.”

Ele acrescenta: “Putin estava desempenhando esse tipo de papel de liderança soviética muito tradicional, mas estava fazendo isso em uma era de reality shows, MTV e sugar daddies.”

“Putin é o criador de tendências”, diz Fiona Hill, especialista em Rússia e assessora de presidentes dos Estados Unidos. “Ele moldou a imagem do primeiro presidente populista, o primeiro homem forte aclamado do século 21.”

Certamente, Putin estava enviando mensagens diferentes para públicos diferentes. Para o mundo exterior, era sinalizar que a Rússia não era mais fraca, mas uma potência. Um urso com dentes e garras, como ele mesmo disse certa vez.

Outras demonstrações extravagantes eram ainda mais incongruentes, talvez refletindo algo do garoto de Leningrado que finalmente podia realizar fantasias de infância: mergulhar para “descobrir” relíquias cuidadosamente colocadas no fundo do Mar Negro; ser preso a um parapente motorizado para voar alto no céu ladeado por grous ameaçados de extinção; e acariciar um filhote de tigre siberiano.

O próprio Putin afirmou que o objetivo de tudo isso era aumentar a conscientização ambiental e científica. Mas será que ele percebeu que essas façanhas beiravam a autoparódia? Será que nenhum de seus assessores ousou lhe dizer isso? Ou será que ele simplesmente não se importava mais com o que os outros pensavam?

As primeiras fotos de Putin, como a que consta em seu documento de identidade de 1985 para a Stasi (a polícia secreta da Alemanha Oriental), sugerem uma determinação férrea por trás da máscara — uma reticência deliberada, sem dúvida, adequada para um cargo na KGB e ainda mais aprimorada pelo treinamento da organização.

Após o colapso da URSS no final de 1991, ele se reinventou como um funcionário do governo com reputação de lealdade e eficiência, inicialmente servindo ao prefeito de São Petersburgo e, depois de se mudar para Moscou, à administração presidencial de Yeltsin. Em fotos desse período, ele geralmente aparece ao fundo ou na lateral da imagem, nunca olhando para a câmera, nunca no centro das atenções.

Nina Khrushcheva, bisneta do líder soviético Nikita Khrushchev, disse que lhe contaram na década de 1990 que, nos círculos da KGB, ele era conhecido como “a mariposa”, um homem que podia se esconder onde quisesse, um homem nas sombras.

Mas quando se tornou presidente a história foi diferente. Ele pareceu acolher a oportunidade de assumir diferentes papéis.

Alguns anos depois, quando foi fotografado para o prêmio Pessoa do Ano da revista Time em 2007, ele instintivamente se recostou na cadeira e olhou para a lente da câmera, como um czar em um trono ou um chefe da máfia ameaçador.

“Ele estava demonstrando poder para mim”, diz Platon, o fotógrafo da Time que tirou a foto. “Pelo que sei, Putin adora essas imagens. Muitos de seus apoiadores adoram as fotos. Elas o mostram como um nacionalista linha-dura.”

Era o que Pomerantsev chama de “uma versão pós-moderna de propaganda autoritária”, com Putin interpretando todos os papéis como um artista performático.

Os vários disfarces de homem forte que ele adotou se refletiram em suas políticas. Para tornar a Rússia forte novamente, Putin argumentou que era necessário haver mais ordem, mais supervisão de cima para baixo.

Assim, passo a passo, ele apertou o controle sobre a sociedade russa, reduzindo o espaço para a livre expressão e crítica, transformando a Duma em um parlamento de fachada, marginalizando ou eliminando oponentes políticos e atacando as potências ocidentais por não demonstrarem respeito suficiente à Rússia.

Suas fotos sem camisa, com um ar hipermasculino, foram analisadas incessantemente como um reflexo de sua confiança. Mas talvez essas imagens também nos digam algo sobre suas inseguranças: seu desejo de tranquilizar a todos, inclusive a si mesmo, de que ele ainda era o cara, tão em forma como sempre fora.

Depois de 2008, quando deixou a presidência para se tornar primeiro-ministro por quatro anos, fotos chamativas como essas também sinalizavam que ele, e não o presidente Dmitry Medvedev, era o verdadeiro poder no país.

Em 2011, ocorreu uma mudança visual drástica que também marcou um ponto crucial em sua trajetória política. Ele apareceu repentinamente em público com um rosto mais cheio e inchado, mais imóvel e inexpressivo. Era intrigante. Seria um sinal de tratamento com esteroides para alguma doença? Ou ele teria recorrido ao Botox em sua busca para retardar os sinais de declínio e envelhecimento?

Alguns meses depois, ele se candidatou à presidência novamente. O resultado nunca esteve em dúvida, mas no comício ao ar livre para declarar sua vitória, seu novo rosto podia ser visto banhado em lágrimas.

Concluí que o choro era genuíno. Sua voz também estava rouca de emoção. Parecia alívio por tudo ter corrido conforme o planejado, apesar dos protestos generalizados antes da eleição, quando alguns manifestantes ousaram entoar slogans pedindo sua saída.

Mas alguns analistas questionaram se não seria mais uma encenação planejada, concebida para evocar a imagem religiosa de um ícone que chora, sugerindo que ele agora era o santo salvador da Rússia.

Seja qual for o motivo, marcou um momento decisivo. Seu controle sobre o país vinha se intensificando há anos. A partir dessa época, qualquer forma de dissidência pública não era apenas desencorajada, mas totalmente ilegal. Putin estava se tornando cada vez mais autoritário, e a Rússia, menos tolerante, com a oposição.

Nadya Tolokonnikova, uma das feministas do Pussy Riot que foi presa e declarada agente estrangeira por seus protestos, disse o seguinte: “Putin ficou obcecado em se colocar na história como o salvador, não apenas da Rússia, mas do mundo inteiro. Isso é o ponto de virada que o transformou no Putin que conhecemos hoje.”

Agora com 73 anos, Putin não está mais perto de abrir mão das rédeas do poder do que estava em 1999, mas é visto com menos frequência.

Muitos especulam que, nos últimos anos, ele se tornou mais paranoico, especialmente desde a invasão em larga escala da Ucrânia pela Rússia e o início da pandemia de Covid. Agora, quando aparece diante das câmeras, as ocasiões são altamente orquestradas, como se ele estivesse determinado a manter distância do mundo exterior.

“Ele obviamente quer ter cuidado para que as pessoas não consigam rastreá-lo. Isso mostra alguém paranoico com sua segurança pessoal, seja por germes, seja por tentativas de assassinato”, diz Fiona Hill.

A guerra na Ucrânia agora é central para sua imagem. Mikhail Fishman, um jornalista russo veterano, diz: “Se olharmos para Putin depois de voltar ao Kremlin em 2012, ele ainda não sabia quem era, qual era o seu propósito. Mas ele acredita que finalmente encontrou sua missão, qual é o seu papel, e esse papel é a guerra.”

No entanto, mais de quatro anos após seu início, a guerra contra a Ucrânia também é um fardo. Continuá-la parece cada vez mais desafiador, mas encerrá-la também é repleto de perigos. Putin criou uma máquina de guerra econômica e um sistema de repressão interna que ele não pode reverter sem correr enormes riscos.

Um quarto de século depois de assumir o poder, ele se mostra distante e inflexível, como se estivesse imobilizado em uma armadilha que ele mesmo criou. É muito diferente da imagem de um esportista dinâmico e herói de ação que ele um dia esperou que o definisse.