Na primeira quinzena de julho, o paraense Saulo Jennings inaugura filial do restaurante Casa do Saulo no bairro da Consolação em projeto ambicioso. Ele vai oferecer pratos à la carte típicos da região banhada pelo rio Tapajós em um casarão com 200 lugares —150 deles em área externa.

Será a segunda investida paulistana do chef, que mantém operações em Santarém (PA), Belém (PA) e Rio de Janeiro. A primeira, aberta em 2024 na Vila Olímpia, encerrou a atividade pouco depois de um ano. “Não foi por falta de cliente, o negócio estava perdendo a identidade. Meu sócio só pensava nas vendas e eu não aceitei trocar pirarucu por robalo.”

Ter um restaurante consagrado em outro estado também não garantiu vida longa ao Canto do Picuí, do chef alagoano Wanderson Medeiros, que cerrou as portas em setembro de 2024, após três anos de atividade. Ou para a rede potiguar Camarões, cuja filial, na Vila Nova Conceição, serviu a última refeição no fim de dezembro de 2025, após quatro anos.

Visto pelos chefs e restaurateurs como um mercado atraente pela visibilidade e potencial de faturamento, São Paulo também é considerado um território receptivo aos “estrangeiros” que vêm de outras regiões do país. Mas é melindroso e altamente exigente —sem contar os custos de operação, entre os mais caros do país.

“Chegar a São Paulo não é virar a página, é trocar de livro”, diz o chef Felipe Schaedler, titular do Banzeiro, com 17 anos de operação em Manaus (AM) e sete anos na capital paulista. Pequenos deslizes no padrão do atendimento e no conforto do salão, diz Schaedler, não passam despercebidos na filial paulistana e têm potencial para espantar o cliente em caráter definitivo, já que não faltam concorrentes para acolhê-lo. Mas ele enxerga outro desafio para os forasteiros que chegam à cidade.

“O assédio de investidores paulistanos tem sido grande. Se você tem um restaurante que faz sucesso em outro lugar, logo chega alguém propondo investir milhões para levar a operação para São Paulo, sem se preocupar em manter a essência da casa. Quem cai nessa armadilha acaba não dando certo. É como transportar um defunto sem alma”, afirma.

A visão de Schaedler é compartilhada pelo chef da Casa do Saulo. No novo restaurante, ele diz que terá o irmão como sócio para ficar imune a interferências na cozinha. Mas, para Jennings, a estratégia não é suficiente.

“Só dá certo, em São Paulo, quem garante uma boa interação com os chefs estabelecidos na cidade. Antes de chegar, procurei todo o pessoal da cozinha brasileira: a Mara [Salles, do Tordesilhas], o Rodrigo [Oliveira, do Mocotó], o Jefferson [Rueda, d’A Casa do Porco], a Bel [Coelho, do Clandestina]. Perguntei a cada um deles se poderia abrir meu restaurante, acabaram virando meus padrinhos”, afirma.

Compreender as minúcias da geografia da capital paulista, mesmo nos bairros de intensa movimentação gastronômica, representa outro obstáculo para quem chega de fora. Sócio do Imakay, fundado em 2015 em Campo Grande (MS), Ricardo Merjan abriu a filial por aqui em 2019. Hoje, reconhece que falhou na escolha do ponto.

“Todos diziam que o Itaim Bibi é um bairro nobre, mas não entendi que a área escolhida por nós é muito vazia, quase deserta. Nossa próxima operação na cidade será em shopping center, ficamos com um certo trauma de operações de rua”, admite.

Sócias da consultoria Crudo, especializada no desenvolvimento de negócios de gastronomia, Julia Vidigal e Laura Andreotti têm restaurantes de renome no portfólio, como Picchi, Z Deli e Jacó —e, pela complexidade do mercado local, costumam entrar em campo muito antes que clientes assinem o contrato de aluguel.

“O mapa de São Paulo é louco. Muitas vezes, uma mesma via é ideal para um restaurante, mas só de um lado, porque não funciona do outro. A escolha do ponto não é algo trivial”, diz Vidigal.

O alto custo de operação é outro fator que tem tirado o sono de empreendedores que vêm de outros lugares, e não só pelo preço do aluguel, como explica Eduardo Daniel, sócio do carioca Gula Gula, com duas unidades em São Paulo.

“O mercado paulistano é muito mais concorrido e você precisa subir a régua no atendimento. Por isso, é mais desafiador contratar e treinar equipe em São Paulo. Profissionais mais elaborados custam mais”, diz. Ainda assim, Daniel admite que é na cidade que a rede aposta suas fichas. “A expansão no Rio já estacionou. São Paulo é muito grande, temos prospecção para chegar a outros bairros e entrar em shoppings.”

As consultoras da Crudo também orientam os clientes sobre o espírito novidadeiro do paulistano, que parece fácil de entender, mas não é. “Ele tem apetite pela cozinha de imigrantes, mas ainda vê a comida de outros estados como ‘regional’ e não costuma incorporá-la ao dia a dia. Para esse tipo de estabelecimento, é mais difícil gerar recorrência”, afirma Andreotti.

Não é o caso do grupo carioca T.T. Burger, com menu assinado pelo chef Thomas Troisgros, que vende hambúrgueres. Mas a presidente da empresa, Mayli Souza, conta que, nos quatro anos de atuação em São Paulo, acumulou importantes lições.

O grupo via a cidade como lançadora de tendências, enxergava o paulistano como um consumidor ávido por tudo que é novo e apostou que a casa bombaria desde o primeiro dia. Mas a realidade foi diferente.

“Geralmente, registramos boom de faturamento no primeiro mês das lojas novas. Em São Paulo, no entanto, nossa estratégia de marketing não funcionou. Concluímos que o paulistano não se encanta tanto pelas novidades porque sempre há muita oferta. Dar certo, em São Paulo, é uma questão de confiança. Você precisa conquistar o público”, diz.

O treinamento da equipe também exigiu mais da empresa. Segundo Souza, a loja paulistana tem a operação mais complexa de todas, embora não seja a campeã de faturamento. “É a unidade que exige maior estoque e mais agilidade no delivery. Clientes têm a expectativa lá no alto e um erro é praticamente irrecuperável.”