Naquela época, a Coca-Cola não tinha um vasto portfólio de bebidas como hoje. Era apenas a versão original, ou seja, o refrigerante escuro feito de um xarope de noz de cola.

Pendergrast esclarece que a Coca-Cola já era “essencialmente” o mesmo refrigerante de hoje.

“Ainda continha extrato de folha de coca, embora este fosse descocainizado desde 1903”, pontua.

Mas é preciso entender como a empresa operava na época.

“A forma como a The Coca-Cola Company trabalhava com suas filiais internacionais, incluindo a Alemanha, nos anos 1930 era a seguinte: elas eram empresas engarrafadoras”, contextualiza o jornalista britânico Tristan Donovan, autor do livro Fizz: How Soda Shook Up The World (“Fizz: Como o Refrigerante Sacudiu o Mundo”, em tradução livre).

“As filiais de cada país importavam o xarope da Coca-Cola fabricado na sede em Atlanta e depois o misturavam com água e açúcar para produzir a bebida vendida naquele país”, completa Donovan.

O problema era que os insumos eram repassados da matriz americana, sediada em Atlanta, para as fábricas ao redor do mundo. E o embargo passou a impossibilitar a operação.

Havia também um bloqueio físico.

“A Marinha britânica bloqueou o Terceiro Reich, cortando o acesso da filial alemã ao xarope da Coca-Cola. A empresa tornou-se uma entidade semi-independente, com comunicações limitadas com a sede e sem qualquer possibilidade de importar suprimentos de xarope”, descreve Donovan.

“Ela ficou apenas com estoques que diminuíam rapidamente do xarope importado antes do bloqueio.”

Seria o fim da unidade alemã e Keith veria sua carreira de executivo sucumbir em meio aos destroços da guerra.

Fabricar o próprio xarope não era uma possibilidade. Nenhuma subsidiária tinha a fórmula, segundo Donovan, já que o conhecimento da receita era restrito a um número muito pequeno de funcionários nos EUA.

Keith foi inovador. Seguindo o clichê do mundo empresarial, viu na crise a oportunidade.

Em vez de usar o concentrado base oriundo dos Estados Unidos, podia manter a fábrica em funcionamento se conseguisse uma nova receita de bebida.

A interrupção dos trâmites entre a Coca-Cola com a Alemanha ocorreu logo após o bombardeio de Pearl Harbor, em 7 de dezembro de 1941, quando oficialmente os Estados Unidos entraram na Guerra.

Àquela altura, a Coca-Cola era um sucesso entre os alemães, consumida por pessoas de todas as idades.

Segundo Pendergrast, naquela época, a Coca-Cola tinha apenas uma bebida, em um único tamanho.

“Era uma empresa muito conservadora, que ganhava dinheiro com apenas um produto”, comenta.

Keith reuniu os seus químicos e deu a eles o desafio de produzir uma nova bebida, que não dependesse do saborizante enviado pelos americanos e que pudesse ser feita em larga escala com os ingredientes cada vez mais restritos de um país em conflito bélico de proporções mundiais.

A solução veio das sobras.

O novo refrigerante, em sua receita original, era feito de raspas de frutas, fibras e polpa de maçã, açúcar de beterraba e soro de leite — que é o líquido que sobra no processo de feitura do queijo.

Era o que tinha, afinal: subprodutos da indústria alimentícia.

O executivo então decidiu promover um concurso interno entre os funcionários para chegar a um nome para o novo refrigerante. Acabou escolhendo Fanta, sugestão de um vendedor, como uma redução da palavra alemã fantasie (fantasia, em português).

A engenheira de alimentos Tayla Danieli Lopes Dias, pesquisadora na Universidade Estadual de Ponta Grossa define a situação.

“A criação da Fanta não surgiu de uma estratégia planejada de expansão, mas de uma necessidade imposta pela guerra”, diz.

“A ideia era apenas manter a empresa funcionando até que a guerra terminasse”, afirma Dias.

O produto foi lançado no mercado alemão em 1942 e logo caiu no gosto popular. No ano seguinte, 3 milhões de caixas de Fanta foram vendidas na Alemanha.

O refrigerante acabou sendo usado não apenas para beber, mas também para adoçar outros alimentos em época de sérias restrições.

“A bebida original pouco lembrava a Fanta atual: tinha coloração escura, sabor indefinido e era usada até mesmo como ingrediente culinário, em sopas e sobremesas, diante da escassez de alimentos da época”, descreve a engenheira.

Com o fim da Segunda Guerra em 1945, e a derrota da Alemanha, a produção da Fanta foi interrompida.

Keith foi reconhecido pela matriz americana como um excelente exemplo do mundo dos negócios, afinal havia conseguido manter a operação de uma forma criativa, mesmo em um cenário de dificuldades extremas.

Como reconhecimento, ele se tornou o chefe de toda a operação europeia.

“A empresa passou a ver Keith, que comandou a Coca-Cola dentro da Alemanha nazista, como um herói por tê-la mantido viva durante a Guerra”, salienta Pendergrast.

“Eles não sentiram nenhum constrangimento com isso.”

O pesquisador argumenta não haver dúvidas de que Keith foi colaborador do nazismo, mas estava longe de ser um ideólogo ou um patriota.

O empresário parecia agir por pragmatismo. Leal à sua empresa, buscava meios de sobreviver em um regime autoritário. E não foi membro do Partido Nazista.

Donovan, por sua vez, ressalta que “as empresas alemã e outras europeias da Coca-Cola, que se viram obrigadas a se adaptar à vida sob o Terceiro Reich” funcionavam, na época, como “entidades independentes durante a Guerra”.

“Operavam sem orientação ou contato com os Estados Unidos e faziam o que podiam para sobreviver”, explica ele.

Por meio da assessoria de imprensa da companhia, a BBC News Brasil solicitou informações a respeito desta história tanto à subsidiária brasileira quanto à matriz americana. A empresa, contudo, não quis se posicionar.

Na versão em português de seu site oficial, The Coca‑Cola Company diz que “os rumores de que a Fanta foi inventada pelos nazistas são completamente falsos, nem Max Keith nem a empresa engarrafadora estavam ligados ao regime”.

Dez anos mais tarde, em 1955, um novo refrigerante foi desenvolvido pela Coca-Cola na Itália. Desta vez, o sabor principal seria a laranja.

A escolha não foi aleatória. Segundo Donovan, refrigerantes de laranja já eram uma categoria muito popular na época.

“Fazia sentido que a Coca-Cola entrasse nesse segmento”, avalia.

Na hora de batizar a bebida, alguém se lembrou que a companhia já tinha o registro de um nome muito bom: Fanta.

Professor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, o publicitário e administrador de empresas Marcos Bedendo explica que, na época, quando uma empresa lançava uma variação de um mesmo produto era comum que se recorresse a outra marca.

Para ele, se fosse hoje, talvez o caminho natural seria chamar o novo refrigerante de Coca Laranja, por exemplo.

“Porque hoje se entende a marca como um ativo importante”, explica.

Dos escombros do nazismo, portanto, o nome Fanta foi recuperado e se tornou o segundo tipo de refrigerante a integrar o portfólio da The Coca-Cola Company.

Em 1958, a bebida estava lançada no mercado americano.

“A Fanta foi a primeira incursão da Coca-Cola em bebidas que não eram Coca-Cola”, comenta Donovan.

“Antes disso, a empresa era quase puritana em sua dedicação exclusiva à produção da Coca-Cola.”

Conforme analisa o jornalista, o refrigerante de laranja marcou a transformação da Coca-Cola em uma empresa de bebidas, e não apenas em uma empresa de refrigerante de cola.

E a Fanta se tornou uma bebida totalmente diferente, sem manter “nenhuma outra ligação com a bebida alemã além do nome”, contextualiza Pendergrast.

“A Coca-Cola detinha os direitos do nome Fanta, então o utilizou para sua nova bebida em 1955”, resume.

O pesquisador admite que é curioso que a empresa tenha usado um nome de uma bebida que se originou dentro da Alemanha nazista.

Mas, em suas pesquisas, não encontrou nada que indique que a companhia norte-americana “tenha se preocupado” com alguma associação ao nazismo por utilizar essa marca com raízes no regime alemão.

Além disso, ele recorda que a empresa se posicionou de forma clara a favor dos esforços dos militares que lutavam contra o nazismo, com iniciativas como a que garantia que qualquer militar do lado americano teria acesso a uma Coca-Cola por apenas cinco centavos, não importasse onde estivesse no mundo.

“E cumpriu essa promessa”, enfatiza Donovan.

“A bebida se tornou um símbolo de liberdade tanto para as tropas americanas como para aqueles que estavam sendo libertados dos nazistas. Sob esse contexto, acho que as pessoas de dentro e de fora da empresa, naquele momento, teriam enorme dificuldade em imaginar que isso [o uso do nome Fanta] pudesse vir a ser um problema”, comenta o jornalista.

Dias questiona se não seria melhor a empresa ter investido em outro nome, já que o passado da Fanta carrega “uma sombra histórica delicada”.

Embora a bebida não tenha sido criada pelo regime nazista nem como propaganda política, seu nascimento ocorreu dentro da Alemanha nazista, “o que inevitavelmente gera questionamentos e desconforto”, comenta.

“Para a empresa, esse vínculo pode representar um risco reputacional, especialmente em contextos de comunicação mal interpretados”, avalia.

Por outro lado, ela faz a ressalva de que, do ponto de vista mercadológico, a decisão do uso da marca Fanta faz sentido.

“É curto, sonoro, fácil de pronunciar em diferentes idiomas e já tinha reconhecimento interno”, diz.

Bedendo também vê dessa forma. Segundo ele, o uso do nome veio de um contexto de facilidade.

“Era uma marca que já estava ali, era sonora e tinha a ver com fantasia. É um bom nome, independentemente da origem.”

Com o passar o tempo, a empresa passou a contar com um amplo leque de bebidas entre seus produtos.

A Fanta se espalhou pelo mundo e, além da versão tradicional sabor laranja, se tornou o rótulo para diversas experimentações e sabores distintos.

Na preferência pessoal do brasileiro, a bebida ocupa a terceira posição, atrás da Coca e do Guaraná Antarctica, conforme indicam pesquisas como o Painel de Consumidor do Opinion Box.

Nesse levantamento, que entrevistou 2.165 brasileiros, 77% dos consumidores de refrigerante afirmaram ter tomado Coca-Cola nos últimos 12 meses, 64% citaram Guaraná Antarctica e 48% se lembraram da Fanta.

Atualmente no Brasil, conforme o site oficial da empresa, estão disponíveis as versões de uva, de caju, de guaraná e de maracujá — nenhuma delas iguala a importância da Fanta laranja na preferência popular, evidentemente.