Nunca me pediram para assinar um acordo de confidencialidade por causa de um bombom. Mas este é o tipo de situação que ocorre ao lidar com estrelas do porte de Cédric Grolet, provavelmente o confeiteiro mais famoso da internet e, cada vez mais, do mundo real.

Grolet soma quase 13 milhões de seguidores no Instagram —mais do que Martha Stewart (5,8 milhões), Ina Garten (4,8 milhões) e Bobby Flay (2 milhões) juntos. Seus vídeos, sempre impecáveis e hipnotizantes, revelam os bastidores da criação de suas tortas floridas, cookies de chocolate e sobremesas que imitam maçãs e limões.

Esse universo atrai gente do mundo inteiro para suas lojas em Paris, onde cordões de veludo e seguranças parrudos ajudam a controlar o fluxo de clientes. Desde 2022, Grolet também abriu filiais em Londres, St. Tropez, Mônaco, Singapura e na luxuosa estação de esqui de Val d’Isère. Ao explorar o potencial das redes sociais, o chef, hoje com 40 anos, construiu em cinco anos um império que antes levava décadas para outros confeiteiros alcançarem.

Em entrevista dada em francês e inglês (e para a qual, desta vez, não houve acordo de confidencialidade), Grolet contou que começou cedo, aos 14 anos, um rigoroso treinamento em confeitaria em Firminy, cidade natal na região do Loire. O objetivo era encantar “clientes de luxo” —os 0,0001% do planeta que podem se dar ao luxo da alta patisserie. Mas, em 2013, quando um jovem subchefe o incentivou a entrar no Instagram, ele percebeu o potencial de alcançar um público muito maior. “Na hora fez sentido”, relembra.

Em outubro, Grolet inaugurou sua primeira loja de chocolates, a Cedric et la Chocolaterie —um projeto ao estilo Willy Wonka, planejado durante três anos. O destaque, visível da rua, é uma cascata de chocolate derretido que perfuma o ar, jorrando em uma parede de aço inox feita sob medida (são 150 kg de chocolate, misturados a óleo para garantir o fluxo).

Quadrados de chocolate forram as paredes, as bordas onduladas dos balcões lembram o clássico biscoito amanteigado da marca LU, da França. Do teto, pendem esculturas brilhantes de amendoins inteiros, favas de cacau e pistaches gigantes.

Na primeira semana da abertura, quando o papel que cobria as janelas foi retirado por alguns instantes, uma multidão tomou a calçada: celulares colados no vidro, acenos frenéticos na esperança de chamar a atenção de Grolet para suas câmeras.

Toda essa encenação faz sentido na França, onde o respeito pela habilidade e inovação culinária está no DNA do país. (Pierre Hermé, antecessor de Grolet como estrela da confeitaria, globalizou o macaron nos anos 2000 e chegou a ser condecorado pela contribuição.)

“Quando um confeiteiro famoso lança algo novo, vai parar no noticiário, nos jornais, nos programas de TV vistos pelo país inteiro”, diz Aleksandra Crapanzano, autora do recém-lançado livro “Chocolat”, um retrato do universo parisiense da alta chocolaterie.

Nos bairros mais ricos de Paris, bombons são exibidos e iluminados como joias nas vitrines das boutiques. Por toda a França, é dura a competição para criar os presentes mais elegantes, os ninhos de ovos de Páscoa e bûches de Noël (uma torta) mais irresistíveis. Vizinha à nova loja de Grolet está a chocolatière Jade Genin, que serve suas mini pirâmides recheadas de limão com cominho e cardamomo negro defumado —e há pelo menos uma dúzia de outras chocolaterias sofisticadas nas redondezas.

Dominique Ansel, chef francês e criador do cronut, diz que a estética simples de Grolet é justamente o que tornou seu trabalho influente e popular, independentemente das redes sociais. “Fala com mais gente”, avalia. “Como chef, aprecio as tuiles, a decoração, a finalização no prato. Mas qualquer pessoa consegue valorizar um morango que tem gosto de morango.”

Nem todos, porém, aplaudem o impacto de Instagram e TikTok —que popularizaram orangotangos de chocolate, confeiteiros sem camisa e croissants extra-extra-grandes. Crapanzano, que entrevistou dezenas de chefs para o livro, aponta o incômodo de muitos confeiteiros mais velhos com o domínio das redes. O respeito conquistado no paladar já não basta; e a linguagem digital tem curva de aprendizado.

Grolet foi pioneiro em traduzir o trabalho duro dos confeiteiros, tradicionalmente feito longe dos holofotes, para milhões de pessoas. Com técnica impecável, ele atua em silêncio diante de tonéis de ganache, placas de massa folhada e braços cheios de favas de baunilha que preenchem o enquadramento das telas e transmitem ao público que a obra vale mais que o ego do artista. No lugar dos tradicionais dólmã e chapéu de chef, Grolet veste camiseta e avental, mergulhando o braço tatuado em tigelas de frutas vermelhas.

O sucesso também traz críticos. Influenciadores de comida de várias partes do mundo gravam vídeos esperando horas nas filas de suas lojas para experimentar os doces de Grolet e depois postam resenhas sob títulos como “Meu review honesto” ou “Será que a confeitaria faz jus à fama?”. Em comentários no Instagram e no Reddit, surgem debates sobre o croissant de €5 (R$ 31) de Grolet e se ele realmente supera o equivalente a € 1,40 (R$ 8) de uma rede premium como a Maison Kayser —e se seu trabalho seria mais voltado para aparência que para sabor.

Os preços de Grolet acompanham o padrão da alta confeitaria. Como a costura, não é um universo acessível: a “maçã de Grolet” —uma fina casca de chocolate recheada de compota e ganache de maçã e bolo de canela— se parece com uma torta de maçã do dia a dia tanto quanto um vestido Chanel lembra um jeans da Gap. Mas, como explica Meryl Streep na famosa cena do suéter azul em “O Diabo Veste Prada“, é justamente o trabalho inovador do luxo que determina os rumos do mercado popular.

Em 2015, ainda como subchefe do Le Meurice —hotel de luxo parisiense onde trabalhou por dez anos e ainda comanda a confeitaria—, ele criou um cubo mágico comestível, composto de 27 pequenos cubos de bolo brilhante, separados por folhas finas de chocolate e montados em mini rodinhas de plástico.

Desde 2018, ao abrir sua primeira loja independente, Grolet desafia tradições da alta confeitaria: usa pecã e amendoim, frita massa de croissant para fazer beignet, vende cookies gigantes embalados em caixa de pizza. Ele também fecha parcerias com marcas como La Prairie e Highsnobiety, e com influenciadores como a modelo Negin Mirsalehi e o automotivo Georges Maroun Kikano (GMK).

Quem achou que Grolet se limitaria ao papel de influenciador já se enganou faz tempo. Sua empresa soma 600 funcionários pelo mundo e apostar nos chocolates é uma decisão de negócio: doces delicados como os dele são quase impossíveis de transportar, forçando cada confeitaria do grupo a ter seu próprio quadro treinado —proposta cara, mas necessária.

No começo de outubro, em um parque industrial na periferia de Nanterre, ele abriu as portas de vários depósitos refrigerados repletos de caixas de chocolates prontos para abastecer a boutique em Paris e o mundo. Funcionários com touca e protetores nos pés promovem uma linha de montagem eficiente: moldam, resfriam, recheiam e selam bombons em formato de avelã com creme tostado e salgadinho na medida.

Das 134 novidades criadas, quase todas são diretas: o bombom em formato de manga traz recheio de manga; o bastão de chocolate com gravação de baunilha esconde ganache branca repleta de sementes negras. (Os que provei estavam, claro, deliciosos.)

Olhando para trás, Grolet diz que as sobremesas que fazia chegam a parecer exageradas ou até bregas. “C’est trop patissière”, resume. “Coisa demais de chef confeiteiro.”