Sua luta para que o dia fosse oficialmente reconhecido durou anos. A motivação de Jarvis veio de uma oração que sua mãe lhe mostrou certa vez.

“Espero e rezo para que alguém, um dia, reconheça um dia em memória das mães, para celebrar o serviço incomparável que elas prestam à humanidade em todas as áreas da vida”, dizia a oração.

A inspiração também veio do trabalho que a própria Ann Reeves realizou durante a Guerra Civil Americana.

Em 1850, no estado da Virgínia Ocidental, ela criou uma espécie de grupo de trabalho com mulheres para cuidar dos soldados e trabalhar por melhorias na saúde pública. Ela chamou esses dias de trabalho de “Dia das Mães”.

Anna Jarvis começou sua campanha para reservar um dia especial para as mães enviando cartas todos os anos para congressistas, governadores, celebridades e outras pessoas importantes.

Alguns políticos zombaram de seus esforços, dizendo que, se o Dia das Mães fosse oficializado, eles também teriam que instituir o “Dia da Sogra”.

Em 1911, no entanto, todos os estados da União reconheceram o feriado e, três anos depois, foi oficialmente adotado que o segundo domingo de maio seria comemorado com um feriado em homenagem às mães.

O desejo de Jarvis havia sido atendido e ela finalmente podia se orgulhar de ter sido a “mãe” do Dia das Mães.

No entanto, pouco depois, ele percebeu que havia “criado um monstro”. A data comemorativa tornou-se um excelente pretexto para os comerciantes, que aproveitaram a oportunidade para estimular a compra de presentes.

A data tornou-se o tema principal das campanhas publicitárias no início de maio e ganhou considerável apoio nas indústrias de flores e cartões.

A história por trás do Dia das Mães — a luta de Jarvis para homenagear o trabalho de sua própria mãe e de outras mulheres — era o roteiro perfeito para impulsionar ainda mais as vendas.

No entanto, a mulher mais responsável pela data comemorativa não gostou da direção comercial que ela havia tomado, então decidiu boicotá-la.

A ativista que outrora lutara pela criação do dia agora se mobilizava para eliminá-lo.

“Jarvis considerava o Dia das Mães sua ‘propriedade intelectual e legal’, não parte do domínio público”, escreveu Katharine Lane Antolini, autora de A Comemoração da Maternidade: Anna Jarvis e a Luta pelo Controle do Dia das Mães.

“Ela aspirava que este dia fosse um ‘dia sagrado’ que homenageasse a mãe que colocava as necessidades de seus filhos acima das suas próprias”, acrescentou Antolini.

“Ela nunca quis que o Dia das Mães se tornasse um dia para presentes caros, como aconteceu com alguns outros feriados no início do século XX.”

Antolini, professora de estudos de gênero em uma universidade na Virgínia Ocidental, mora a cerca de 45 minutos de Grafton, onde fica a igreja que Jarvis e sua mãe frequentavam, hoje o Santuário Internacional do Dia das Mães.

De acordo com a pesquisa de Antolini, Anna Jarvis criticava os comerciantes que “se aproveitavam” do evento, chamando-os de “violadores de direitos autorais, vândalos comerciais e aproveitadores descarados”.

Ela chegou a protestar contra floriculturas, que aumentaram seus preços em maio, e ameaçou processar muitas empresas que lucraram com a celebração.

Ela também criticou a enorme indústria de cartões impressos que surgiu em torno da data, argumentando que a maneira de demonstrar apreço e homenagear as mães deveria ser por meio de cartas pessoais, escritas à mão.

Antolini escreve que algumas organizações tentaram alinhar o significado do feriado com a mudança na percepção da maternidade no século XX, combinando o aspecto doméstico com o impacto das mães na comunidade.

Mas Jarvis também rejeitou essa interpretação.

Antes de morrer em 1948, consumida por dívidas e depressão, Jarvis confessou a um jornalista: “Lamento profundamente ter criado o Dia das Mães.”

“O segundo domingo de maio é consagrado às mães, em comemoração aos sentimentos e virtudes que o amor materno concorre para despertar e desenvolver no coração humano, contribuindo para seu aperfeiçoamento no sentido da bondade e da solidariedade humana”, diz a determinação.

Mas a consolidação da data veio mesmo na época do regime militar de 1964 a 1985.

“Copiava-se tudo dos Estados Unidos e houve, durante a ditadura, uma valorização enorme da família e das mães, em particular”, diz a historiadora Mary Del Priore, autora de História das Mulheres no Brasil.

“A maternidade bem vivida, a mulher dedicada aos filhos era um perfil exaltado em concurso, valorizado e que ganhava capas de revista”, lembra.

Assim como em muitos aspectos comerciais, os Estados Unidos lideram o consumo de bens e serviços relacionados ao Dia das Mães.

Outros países ao redor do mundo não apenas seguiram o exemplo na celebração deste feriado, como também incorporaram fortemente sua importância econômica.

Só nos EUA, as vendas do Dia das Mães representam mais de US$ 23 bilhões.

De acordo com sites especializados, os bens e serviços comprados neste dia não são apenas de filhos para mães. Os consumidores compram para todas as mulheres em suas vidas: filhas, irmãs, avós, madrinhas e outras parentes e amigas.

No Brasil, o Dia das Mães é a segunda data mais importante do varejo nacional.

A expectativa é que em 2026 a celebração movimente quase R$ 38 bilhões nos setores de comércio e serviços no país, levando cerca de 127 milhões de consumidores às compras, segundo levantamento da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e do SPC Brasil.

A pesquisa indica que os produtos campeões de venda devem estar na categoria moda, seguidos por produtos de beleza, chocolates e flores, e experiências, como almoçar fora ou viajar.

O levantamento revela ainda que os consumidores pretendem gastar em média R$ 294 com as compras e que as principais presenteadas serão mães, seguidas de esposas e sogras.

Porque, como dizem as campanhas, o amor de mãe não tem preço.

*Com reportagem adicional de Edison Veiga, de Bled (Eslovênia) para a BBC News Brasil