Um dos criadores do “Lula lá”, jingle da campanha de Lula em 1989, Paulo de Tarso fez sua primeira campanha em 1982, quando Franco Montoro foi eleito governador de São Paulo pelo MDB (então PMDB).

Trabalhou depois para Lula e Marina Silva (então pelo PV, hoje Rede), além de candidaturas estaduais, como a de Jaime Lerner (na época pelo extinto PFL) e Beto Richa (PSDB) no Paraná e Marconi Perrilo (PSDB) em Goiás.

Suas memórias acabam de ser lançadas no livro Lula lá e outras histórias (editora Geração). Filho do político e ex-prefeito de Brasília, Paulo de Tarso, as histórias narradas pelo marqueteiro aos seus 73 anos vão desde um encontro assustador, quando ainda criança, com o ex-presidente Jânio Quadros, até as campanhas mais recentes que coordenou.

Para ele, independentemente do partido ou do político, ganhar uma eleição não é a única vitória de uma campanha.

“Existe uma vitória de credenciamento também. Se a pessoa fica para a próxima eleição melhor do que ela entrou, você fez uma campanha que ganhou credenciamento.”

Ele compara esse credenciamento ao futebol: “É quase que uma escalação”, diz.

“Eu vejo o caso do Lula, que quase ganha uma [eleição], perde a segunda, perde a terceira e, na quarta, é como se ele tivesse sido escalado, ao olhar do povo, para jogar na seleção”, afirma, lembrando das candidaturas do petista à Presidência em 1989, 1994, 1998 e, a vitoriosa, em 2002.

Para as eleições deste ano, o marqueteiro ainda não foi escalado. Há dúvidas sobre quem coordenará a comunicação da campanha de Lula, pré-candidato à reeleição. Nomes como o do secretário de Comunicação do Governo, Sidônio Palmeira, e o do marqueteiro do PT, Otávio Antunes, são os mais competitivos até o momento.

Seja quem for, Paulo de Tarso acredita na vitória do petista, mas alerta que ela não deve vir de bandeja.

“É importante que o eleitorado não entenda o segundo turno como uma decepção”, diz.

“É importantíssimo preparar o nosso exército para uma batalha mais longa. Nós não vamos ganhar na saída das primeiras trincheiras.”

Confira a seguir os principais trechos da entrevista.

BBC News Brasil – Como o senhor enxerga esse crescimento do senador Flávio Bolsonaro na disputa presidencial?

Paulo de Tarso da Cunha Santos – A situação internacional, com o projeto Maga, deu uma interferência na tendência lulista de crescer naturalmente. Com isso, uma argumentação poderosa do Lula sobre o multilateralismo ficou muito prejudicada.

Acho que o Lula está muito sem iniciativa, está muito preso no canto da parede. Coisas administrativas que eles tinham pensado, parece que o povo não está dando muita atenção. O povo está cansado da demora que a democracia liberal propõe.

Uma obra, que às vezes leva quatro anos para ser entregue, traz um sentimento eterno de que as coisas não andam. Estamos vivendo um momento em que o povo está meio cansado da propaganda petista, que não tem mais a eficiência que tinha no passado.

BBC News Brasil – O senhor acha que o Lula sabe disso?

Paulo de Tarso – A impressão que dá é que não. Acho que ele vai começar a se preocupar agora que as coisas estão ficando mais apertadas, e isso vai obrigá-lo a fazer uma revisão do projeto do partido. Não adianta fazer campanha com prestação de contas do que foi feito, é preciso olhar para o futuro. O Flávio [Bolsonaro] é um cara novo, ele sintetiza o futuro e o antipetismo.

Há também uma guerra midiática. A impressão que dá é que a mídia liberal comprou o projeto do Flávio [Bolsonaro], algo que não deveria ser estranho para o Lula, porque a vida política dele sempre foi assim.

Além de tudo isso, há a rejeição direta ao PT e ao Lula, que representa metade do país. Do ponto de vista técnico, não é tão grande, dado o tempo que o PT está no poder, é até explicável.

BBC News Brasil – O senhor fez campanhas para diferentes políticos, de diferentes partidos. Dada as particularidades de cada campanha e candidato, o que uma campanha vitoriosa tem que ter?

Paulo de Tarso – A primeira coisa é entender o que é vitorioso numa campanha. A campanha vitoriosa não é sempre a que vence.

Campanha vitoriosa é a da Marina [Silva, em 2010], que começou com 4% e acabou com 20% [dos votos]. Existe uma vitória de credenciamento também. Se a pessoa fica para a próxima eleição melhor do que ela entrou, você fez uma campanha que ganhou credenciamento. Isso não satisfaz muito a mídia, em geral, todo mundo pensa só nos vencedores, mas nós, estrategistas, temos que preparar o nosso candidato para voos futuros.

É quase que uma escalação. Vejo o caso do Lula, que quase ganha uma [eleição, em 1989], perde a segunda para o Plano Real [1994], perde a terceira [1998], a quarta [ganha, em 2002], é como se ele tivesse sido escalado, ao olhar do povo, para jogar na seleção.

Existe um estudo acadêmico sobre isso, o efeito “agora é Lula” [jingle da campanha de 2002]. Ali é dito que o recall é muito grande, as propostas, questões de rejeição já foram muito tratadas nas campanhas anteriores. Enfim, o processo político leva com que ele [Lula] pareça ao eleitorado maduro. Isso se o caminho for feito com qualidade.

Essa percepção de vitória, como a gente chama, é o que conduz à vitória de verdade. Tem uma pergunta nos questionários quantitativos, que é assim: independente de quem o senhor vota, quem acha que vai ganhar a eleição? Essa resposta é a mais importante para os profissionais de planejamento.

Se a gente está crescendo na expectativa de vitória, é que a campanha está indo bem. Não importa crescer na intenção de voto, porque você pode perder a intenção de voto no último minuto. Mas a expectativa de vitória é construída como uma decisão mais sólida. E muita gente usa a expressão que no Brasil é muito conhecida, que é “não quero perder meu voto”.

BBC News Brasil – O senhor disse em 2018 que a TV tinha dez vezes mais importância do que as redes sociais. Naquele ano, o ex-presidente Jair Bolsonaro (PL) ganhou a eleição tendo oito segundos de TV. Era uma avaliação equivocada?

Paulo de Tarso – Sou teimoso. Não conheço nenhum projeto internético que tenha vencido pela internet. Estou falando de projetos majoritários. Projetos proporcionais, eu conheço vários. Não acho Trump um fenômeno da internet, não acho a [Georgia] Meloni na Itália um fenômeno de internet, não acho a direita um fenômeno da internet.

No Brasil, não creio que o Bolsonaro tenha vencido na internet. A internet colaborou, deu mais recall, deu um espaço que antes ele não tinha. Mas, mesmo com esses [poucos] segundos, ele poderia vencer, por causa da demanda cidadã que havia pelo projeto que eu acho que recebeu ajuda, foi formatado, pelo projeto Maga.

BBC News Brasil – Existe uma avaliação de que a esquerda ainda não aprendeu a usar a internet. O senhor concorda?

Paulo de Tarso – Não concordo. Porque acho que usar a internet de repente está sendo percebido pela sociedade como “a internet tem que ser ruim, tem que ser do mal”. Só funciona a internet que eu te agrido, que minto sobre você, que desinformo.

As pessoas parecem não ver os grupos de fóruns de debate, o novo jornalismo, a juventude se manifestando. Evidente que o que chama muito atenção é essa violência própria descoberta, como atribuem, ao Steve Bannon, que é o profissional de marketing do Trump.

Acho que ele só percebeu que o Goebbels [Joseph Goebbles, ministro da propaganda nazista] tinha percebido antes, e que outras dezenas de profissionais que fazem assessoria de imagem perceberam, que é o discurso mais simples, mais formatado em poucas palavras, mais dentro da humanidade, visceral.

Pátria, família e Deus. Isso eu e você que nos conhecemos agora, concordamos. Mas se a gente falar de igualdade, já não concordamos. O que é igualdade? Você vai querer saber e, até eu te explicar, vai demorar.

Queria terminar essa avaliação com um fenômeno: a direita tem tido mais presença na internet, medida pelas pesquisas. Em todo o período desse terceiro mandato do Lula, a direita tem mais presença na internet, mas não consegue ultrapassar o índice de intenção de votos do Lula.

BBC News Brasil – Ou seja, essa presença não se reflete em votos?

Paulo de Tarso – Não se reflete em voto. Like não é igual a voto. Isso é uma coisa objetiva. Você faz política fazendo política, com os fatos políticos. A repercussão que o Bad Bunny teve, citando todos os países da América na abertura do Superbowl, aquilo não é impulsionamento gratuito. Aquilo é um gesto político de grande poder que toma conta de toda a sociedade.

BBC News Brasil – Qual meio de comunicação vai ser mais importante na eleição desse ano?

Paulo de Tarso – Um mix. Qualquer estrategista que conheça um pouquinho do Philip Kotler [professor universitário americano, chamado informalmente de “pai do marketing”] vai te dizer: você pode perder por 1%, porque trabalhou mal no rádio.

Todos os países estão trabalhando com diferenças [de vitória] muito pequenas. Tirando Portugal, que deu uma diferença grande [nas eleições do início do mês], tudo é 2% ou 3%. Então, um erro que você cometa em um dos meios é o suficiente para você perder.

BBC News Brasil – O que é cometer um erro?

Paulo de Tarso – A organização de um projeto de campanha tem que ser para preencher as necessidades que as pessoas detectam em pesquisa — segurança, o preço dos alimentos, enfim —, mas também tem que envolver, trazer a possibilidade da pessoa se encher de vontade, nem digo de esperança, mas de vontade de seguir o caminho.

Na verdade, a campanha é uma grande tradutora de utopia. O que vai acontecer agora em 2026 será uma utopia enfrentando uma outra utopia. E vai prevalecer quem traduzir melhor.

Se na televisão vier com problema muito difícil, muito cheio de pensamentos, não vai traduzir, o povo não vai se identificar, não vai dar nada. Se vier com excesso de agressividade, produz rejeição também.

BBC News Brasil – Os debates exercem um papel central ainda nas camapanhas?

Paulo de Tarso – Sim. Acho que hoje, para fixar o conceito entre os diversos targets [públicos-alvo], o que sobra de mais livre de expressão são os debates. E agora com uma circunstância que não existia, que são os cortes na internet.

Os candidatos não debatem mais para o momento do debate, debatem para o corte da internet. Ele é preparado para isso. O corte democratiza o debate, amplifica, bota em um horário mais acessível, ao mesmo tempo que apresenta expressões curtinhas. Enfim, ganhos e perdas.

O debate frente a frente, não tem nada igual, do ponto de vista da percepção que a gente tem dos candidatos, seus defeitos e qualidades.

BBC News Brasil – Essas avaliações que saem pós-debate, sobre quem foi melhor, importam para a campanha?

Paulo de Tarso – Temos medições que mostram que a avaliação é mais importante que o debate. Quando o telejornal define quem ganhou, a tendência do povo é achar que aquele candidato foi melhor.

Em 1989, tivemos uma questão da edição de um debate nosso feito pela TV Globo, que é um caso de repercussão internacional e que deu origem ao documentário Muito Além do Cidadão Kane (1993).

Mais que o debate e os próprios cortes, que deu um minuto e meio a mais para o [Fernando] Collor, que é tecnicamente uma coisa inexplicável, o que funcionou foi uma pesquisa Vox que eles puseram no final, com 584 entrevistados.

Não dão amostra, não dão nada na proporção de cidades nem nada. O Collor ganhava em tudo: melhor debatedor, melhor proposta… Aquilo ali definiu que o Collor era o mais preparado para vencer. Mais do que propriamente a comparação entre os candidatos.

[Nota da redação: Na eleição de 1989, o Jornal Nacional fez uma edição do último debate antes do segundo turno em que mostrava Collor por mais tempo que Lula. Em todas as aparições, Collor atacava Lula, sendo que o petista não atacou Collor em nenhum dos trechos exibidos pelo jornal. Depois, a pesquisa Vox Populi foi exibida, também favorecendo Collor. A TV Globo pediu desculpas em 2015 pela forma como o debate foi resumido no telejornal.]

BBC News Brasil – Por que o jingle “Lula Lá” se difere dos demais?

Paulo de Tarso da Cunha Santos – “O Lula lá” é um jingle que foi pensado para a militância. Não era pensado para público universal e nem para ser tocado na televisão, com cenas captadas em estúdio, cenas de rua, etc. Era pensado para a militância vibrar.

Ele tem um quê de canção gospel brasileira. Foi complicado a gente achar, eu e o Hilton [Acioli, compositor], esse formato. Primeiro trabalhamos em um samba enredo, mas depois virou uma cantiga, um cântico, quase um hino.

E, aí, o Hilton, com o talento dele, pôs os versos. Tem uma repetição, não tem um refrão chiclete. Normalmente, os compositores para [uma música] pegar, fazem um refrão chiclete, e “Lula lá” não tem, ele tem a repetição, tem um introito, e depois “Lula lá, Lula lá”. Isso faz com que as pessoas aprendam a cantar com muita facilidade. E deu muito certo, porque foi uma campanha em 1989 que mobilizou muito a militância.

BBC News Brasil – Os jingles hoje ocupam o mesmo lugar de importância que ocupavam no passado?

Paulo de Tarso – A capilaridade que a internet traz, junto com a televisão, com o jornal, enfim, todos os meios, faz com que seja mais difícil determinar um mote. A competição é muito grande, na rede e fora da rede.

O quanto a rede ocupa e o quanto a televisão ocupa? A competição ainda está meio igual, o que mostra um pouco como você tem que pensar o trabalho. O planejador tem que pensar num trabalho com eficiência em tudo. Hoje, você pode perder a eleição no YouTube.

Outra razão é que estamos em uma política mais distanciada da população. Houve uma despolitização, uma ascensão neoliberal muito forte no mundo todo e não houve possibilidade de educação do povo. E o resultado disso foi um lento distanciamento da população.

BBC News Brasil – Mas essa ausência de educação do povo é também uma consequência dos governos do próprio PT, não?

Paulo de Tarso – Acredito que o PT tenha feito muito pela educação, no sentido dos limites impostos pelo golpe de 1964, que até hoje permeiam a política brasileira. Acredito que o PT fez várias coisas, posso citar programas aqui, como o Prouni, mas ele não conseguiu implantar uma educação que tivesse mais força na conscientização, que é a proposta do doutor Paulo Freire.

O PT não teve foco, objetivo, em uma educação para a liberdade. Acho que o grande desafio do Brasil para o próximo decênio, a partir de agora, é realmente educar o povo. E acho que isso está unindo esquerda e direita. A questão é como e onde?

BBC News Brasil – O marqueteiro João Santana disse recentemente que Lula deve ganhar já no primeiro turno, pois levar a decisão para o segundo turno será arriscado. Como o senhor está avaliando essa pré-candidatura à reeleição do Lula nesse momento?

Paulo de Tarso – Seguramente, não concordo com o João Santana. Acho que ele vem sendo movido pelo ressentimento há um tempo. Sou solidário a ele, acho um grande profissional, mas essa determinação de “se não ganhar no primeiro turno, não ganha” não tem razão técnica. A não ser que ele mostre números e questões objetivas, não apenas a opinião dele.

Pelo contrário, acho que o Lula deve ir para o segundo turno. Então, a campanha tem que ser pensada, de saída, já com o segundo turno. É importante que o eleitorado não entenda o segundo turno como uma decepção. É importantíssimo preparar o nosso exército para uma batalha mais longa. Não vamos ganhar na saída das primeiras trincheiras. É importantíssimo isso.

O presidente tem tudo na mão para se reeleger no segundo turno: tem governo, tem a maturidade e tem, principalmente, a situação internacional.

Acho que, da comunicação que cerca o presidente hoje, falta um pouco de verniz. É uma comunicação que está muito centrada na figura do próprio presidente. Precisa construir elementos de sonho, elementos de realização.

BBC News Brasil – Lula vai tentar a reeleição agora, mas, daqui a quatro anos o PT não parecer ter um candidato.

Paulo de Tarso – Estamos no fim da era Lula. Precisamos estar preparados para um debate muito mais amplo, que não é sobre o fim da era Lula, mas sobre o começo da era Brasil.

A era Brasil está exigindo um plano de país para nós. A China conseguiu tirar 400 milhões de pessoas da miséria em dez anos. Temos tudo para ter um projeto desse tipo, um projeto que foque na educação. Estamos atrasados em tecnologia, estamos bem em várias áreas, produção de commodities, mas, em tecnologia, estamos mal.

Precisamos ter unidade política. É muito importante que o Brasil saia dessa bobagem dos extremos se chocarem todo o tempo e não sobrar espaço para as pessoas, as inteligências pensarem como ter um projeto Brasil. E não temos saída, não podemos não pensar nisso.

BBC News Brasil – O PT está pensando nisso?

Paulo de Tarso – Que eu tenha noção, não está. A formulação de um pensamento desse tipo não combina com o exercício do poder. Mas se o PT não fizer isso, ele vai ser atropelado pela história. Não sei o que vai ser do PT… Vamos começar de novo a entrevista e a gente fala só sobre isso (risos).

BBC News Brasil – O senhor votou em todos os candidatos para quem o senhor fez campanha para presidente?

Paulo de Tarso – Sim. Para presidente, votei sempre, todas as vezes. Só uma vez que não, mas não vou falar qual. Mas não estava fazendo campanha para presidente. Foi uma vez que eu achei que haveria espaço para o progressismo chegar mais rápido ao poder que o Lula. E votei contra o Lula. Está fácil de saber qual é. Mas, de forma geral, já trabalhei sim, com candidatos mais conservadores, duas vezes. Foi péssimo.

BBC News Brasil – Por quê?

Paulo de Tarso – Porque é muito difícil. No trabalho com o candidato conservador, você tem que ensinar política para eles. Por mais que pareça que não, a questão da formação do candidato conservador é difícil. A direita tem uma formação muito aquém [da formação] dos candidatos progressistas.

BBC News Brasil – A direita ou a direita radical?

Paulo de Tarso – A extrema-direita, de forma geral. A direita, se o liberalismo social se reunisse em torno das ideias pró-mercado, teria espaço para discutir esse projeto de país, sem dúvida.

Não dá para pensar em uma democracia sem direita. É impossível. Mas também não dá para pensar numa direita que elimina todos os seus adversários. E estamos vendo Donald Trump fazendo um papelão. Vamos ver com calma o que vai acontecer, mas aparentemente a radicalidade não está sendo bem aceita.

BBC News Brasil – O marketing político e a figura do marqueteiro ficaram um pouco manchados nos últimos anos, atrelado ao caixa dois. Existe uma maneira de melhorar essa imagem?

Paulo de Tarso – Essa é uma imagem falsa. Como toda imagem falsa, ela acaba se transformando. Esse estigma da comunicação política sempre houve e sempre vem da parte do perdedor. Os marqueteiros no Brasil acabaram estigmatizados porque o financiamento de campanha na democracia liberal é um buraco negro.

BBC News Brasil – Por quê?

Paulo de Tarso – Porque você brinca de não aceitar que a política tem uma relação direta com o capital. Você faz de conta que a política é isenta, que a política é limpa, que a política é moral, vamos dizer assim, e quem tem dinheiro sabe que a definição é dada pelos interesses em disputa. O caixa dois é impossível de evitar.

BBC News Brasil – Ainda hoje?

Paulo de Tarso – Sempre será. Não haverá possibilidade. Você vai ter que ter outras maneiras de domar os interesses. Entender que dinheiro não é poder é um entendimento liberal falso. Dinheiro é poder, principalmente, poder é dinheiro.

Infelizmente, os marqueteiros entraram na roda de uma discussão que é muito mais profunda. Entraram na roda por vaidade. A própria ideia de marketing político não existe no resto do mundo, é só no Brasil.

É que, para a gente, é tão vira-lata ao olhar para o irmão do Norte que para dar um ar de ciência, do que não é ciência, a gente optou por marketing. E a mídia nos carimbou como marqueteiro. Mas nós somos, na América Latina toda e mesmo nos Estados Unidos, consultores políticos.

BBC News Brasil – E aproveitando o gancho de imagem manchada, como trabalhar a imagem de corrupção de alguns candidatos, que pegou tanto nos últimos anos, especialmente falando do PT? Como desassociar essa imagem?

Paulo de Tarso – Temos duas maneiras de olhar. A primeira é o lacerdismo, que funciona no Brasil há muito tempo, onde as acusações de corrupção são usadas como armas táticas para desmontar o outro lado.

A segunda, é uma questão humana mesmo, da corrupção, porque são os donos do dinheiro que a promove. A corrupção é mais promovida por alguém que chega com o cheque de 100 milhões na sua mão, do que você propriamente trabalhar e desviar 100 milhões.

Os empresários são diretamente ligados em fazer a diferença com o cheque. O gestor, com quem controla a licitação, e por aí vai. Aí é uma corrupção instrumentalizada e estrutural. Essa, a democracia liberal está buscando um jeito de vencer. Até hoje, a gente não conseguiu.

Com relação aos casos, como no mensalão, as táticas para fugir são meio parecidas: negar, buscar provas, não comprar a pauta do seu adversário, não deixar o adversário pautar a versão que você está dando, apresentar provas contrárias, enfim, é uma gestão de crise.

Em alguns casos, você tem espaço para realmente mostrar o outro lado e convencer a opinião pública e o povo. Outros não. Eu já fui surpreendido quando, faltando uma semana da eleição, o candidato foi preso. Não tem como você gerir uma crise como essa, ainda que, nos tribunais, ele tenha sido inocentado depois.

BBC News Brasil – Já se arrependeu de ter eleito alguém ou de ter trabalho para a eleição de alguém?

BBC News Brasil – De quem?

Paulo de Tarso – Não vou dizer. Mas já.

BBC News Brasil – E por que se arrependeu?

Paulo de Tarso – Porque são corruptos. Basicamente eu só me arrependi de candidatos que depois se revelaram corruptos.

BBC News Brasil – O senhor não sabia?

Paulo de Tarso – Não. Quer dizer, acho que eu me enganei. Tem uma questão também, que eu sou um profissional liberal, atuo no mercado remunerado. Fui contratado por uma imagem de candidato que eu acreditava que pudesse ser uma exceção. Ou pelo menos não fosse escancarado. Depois, ele assumiu o governo, e outras situações o levaram a ser desmascarado, e eu não tenho como defender.

Isso eu acho que acontece com todos os profissionais. Você trabalha o candidato naquele momento. Você não é responsável pelo que ele faz. Infelizmente, preferia não ter [trabalhado para um candidato corrupto]. Mas eu não sou imune a um bom cachê.

BBC News Brasil – Hoje tem alguém para quem o senhor não faria campanha de jeito nenhum? Nem por um bom cachê?

Paulo de Tarso – Não faria campanha para extrema-direita, pelo cachê que fosse. Morei no exílio. Meu pai foi um ministro progressista do Jango. Eu tenho uma tradição pessoal com relação a uma política de espírito público.

Já recusei propostas do Paulo Maluf, do Delfim Neto. Recusei propostas de grandes expoentes da direita que eu achava que não tinha sentido. Ia me estigmatizar, e eu não queria. Não conseguiria levantar o número de argumentos que eu precisava para obter a vitória.