Os hotéis mais caros do mundo cobraram preços recordes no ano passado, à medida que viajantes ricos desembolsaram valores elevados para usufruir de comodidades como terapia com oxigênio hiperbárico e banhos sonoros, desafiando a desaceleração do setor de luxo mais amplo.

A receita por quarto disponível —um dos principais indicadores de crescimento da indústria— nos hotéis de ultraluxo saltou 10,6% no ano passado, mais de três vezes a taxa anual de crescimento do setor hoteleiro como um todo, segundo dados da empresa de análise CoStar.

O avanço ocorreu no momento em que a diária média de um quarto de ultraluxo atingiu um recorde histórico de US$ 1.245 (R$ 6,4 mil), alta de mais de 8% em relação a 2024. As taxas de ocupação subiram 2,3%, sinalizando que os viajantes mais ricos não sofreram com as tarifas mais altas —ao contrário dos clientes das faixas mais baixas do mercado.

A resiliência reflete a estratégia do setor de priorizar hóspedes dispostos a pagar mais, cuja riqueza cresceu com a disparada dos mercados acionários, e que aceitam desembolsar mais por supostos benefícios à saúde e ao estilo de vida oferecidos pelos serviços mais sofisticados dos hotéis de alto padrão.

“Antes da pandemia, os hotéis jamais conseguiriam praticar esse tipo de tarifa”, afirmou Paul Charles, diretor-executivo da consultoria de viagens PC Agency. “Mas atravessamos um período recente em que a inflação parece mais aceitável, e esses consumidores —que são extremamente resilientes, pelo menos por enquanto— parecem dispostos a pagar o que for preciso.”

O bom momento dos operadores de hotéis de ultraluxo contrasta com o restante do setor de hospedagem e com o mercado de bens de luxo em geral, onde a demanda fraca tem levado a descontos generalizados em produtos de grife, como sapatos e bolsas.

A consultoria Bain estima que as vendas de bens pessoais de luxo, como roupas e joias, caíram cerca de 2% em 2025, para 358 bilhões de euros (R$ 2,2 tri).

A receita por quarto disponível em faixas um pouco abaixo —hotéis de padrão elevado e da categoria de luxo em geral— cresceu entre 2,1% e 5,8% em 2025. Embora mais lenta do que nos concorrentes de ultraluxo, essa evolução contrasta com as quedas registradas por operadores econômicos e de médio padrão, à medida que consumidores mais sensíveis a preços reduziram gastos.

A divergência foi especialmente acentuada nos Estados Unidos, refletindo o aumento da desigualdade: a riqueza de quem possui ativos como ações cresceu, enquanto o padrão de vida de famílias de menor renda estagnou ou caiu.

Escassez de mão de obra e custos operacionais crescentes levaram alguns hotéis a adotar a estratégia de cobrar mais por quarto, em vez de buscar o maior número possível de hóspedes. Alguns dos hotéis mais caros do setor, como o Marina Bay Sands, da Las Vegas Sands Corporation, em Singapura, chegaram até a reduzir o número de quartos para acomodar suítes maiores e mais caras.

Ao priorizar tarifas mais altas, os hotéis conseguem “cuidar melhor” dos hóspedes e atrair “um cliente mais sofisticado”, afirmou Silvio Ursini, vice-presidente executivo da Bvlgari Hotels & Resorts, uma joint venture entre a joalheria Bvlgari, controlada pela LVMH, e a rede Marriott International.

A Bvlgari e seus pares ampliaram a oferta de comodidades de alto padrão, sobretudo aquelas que prometem melhorar a saúde dos hóspedes, como forma de sustentar o aumento do poder de precificação. Os novos hotéis do grupo vão oferecer serviços como terapia com oxigênio hiperbárico e camas de flutuação a seco, atendendo à crescente obsessão da elite com a longevidade.

Irene Forte, fundadora da marca de cuidados com a pele que leva seu nome e consultora de bem-estar da rede hoteleira de luxo Rocco Forte Hotels, de seu pai, afirmou que tecnologias de longevidade e estética agora são “simplesmente esperadas” pelos viajantes mais ricos.

O mais novo hotel da rede, o Carlton Milan, inaugurado em novembro, tem uma “sala de relaxamento” equipada com camas sonoras vibratórias, que usam alto-falantes embutidos para transmitir vibrações de baixa frequência pelo corpo.

O spa do hotel oferece tratamentos como pressoterapia —que utiliza pressão de ar para estimular a circulação— e procedimentos faciais a laser. Os quartos comuns partem de cerca de 1.400 euros (R$ 8,6 mil) por noite, e a suíte presidencial pode custar até 17.500 euros (R$ 108,2 mil) em períodos de pico.

Os hotéis de ultraluxo conseguem justificar preços mais altos alegando investimentos constantes nas tecnologias e “soluções” de bem-estar mais recentes, afirmou Charles, da PC Agency. “Não se trata mais apenas de ser um lugar para dormir e comer”, disse. “É um lugar onde você se sente renovado.”

Tom Rowntree, vice-presidente de marcas globais de luxo da IHG, afirmou que consumidores ricos veem cada vez mais as viagens como “um investimento em como vivem”.

A Six Senses, marca focada em bem-estar adquirida pela IHG em 2019, deve abrir em abril um novo hotel no antigo prédio da loja de departamentos Whiteleys, em Londres. Será o primeiro da cidade a contar com uma piscina de imersão em magnésio —recurso projetado para oferecer uma água sedosa que relaxa os músculos.

Outras comodidades incluem terapia por campos eletromagnéticos, destinada a acelerar os processos naturais de cura do corpo, e “saunas de luz vermelha”, que direcionam comprimentos de onda vermelhos e infravermelhos próximos à pele.

Segundo executivos do setor, oferecer esses serviços é fundamental, mesmo que muitos hóspedes nunca os utilizem.

“Fundamentalmente, luxo é sobre escolhas”, definiu Roland Fasel, diretor de operações do grupo Maybourne, operador de hotéis como Claridge’s e The Berkeley.

Richard Clarke, analista da Bernstein, afirmou que os hotéis de ultraluxo “encontraram confiança” para elevar preços ao receber uma nova geração de viajantes mais jovens, incluindo aqueles que enriqueceram com a disparada das criptomoedas.

Outros analistas, porém, questionam por quanto tempo a tendência pode durar. Para Montour, do Barclays, tarifas mais altas correm o risco de se tornar “uma questão de princípios” para clientes ricos.

“Nesses níveis de preço, não há tolerância alguma para nada que não seja uma execução impecável”, disse Meredith Jensen, analista do HSBC.