“É por isso que a gente está chamando esse consumidor de equilibrista, porque entende que ele está fazendo escolhas com o objetivo de balancear os gastos”, avalia Pedro Soares, diretor de contas da divisão Worldpanel da Kantar.

A pesquisa Consumer Insights acompanha os hábitos de consumo de 11.300 domicílios de todas as regiões e classes sociais do país, uma amostra que representa 60 milhões de lares.

Os dados são fruto da leitura das notas fiscais de tudo o que é comprado pelas famílias em canais que vão do supermercado e atacarejo a mercadinhos de bairro, passando por bares, restaurantes e lanchonetes.

O panorama de desaceleração registrado pelo levantamento em 2024 coincide com a trajetória de avanço da inflação de alimentos e bebidas no período.

A refeição dentro do domicílio foi a que ficou mais cara, 8,23% em média. O custo da alimentação fora de casa avançou um pouco menos, mas também cresceu mais que a inflação geral, 6,29%, conforme o indicador do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Em um ano de aceleração dos preços, à medida que o custo de vida ficou mais caro, o brasileiro foi reavaliando sua capacidade de compra e colocando o pé no freio do consumo, principalmente as classes D e E.

Especialistas têm citado uma série de razões para a perda de popularidade da gestão do petista, da dificuldade de comunicação com o eleitorado a crises como o episódio de desinformação em torno do pix.

A economia, contudo, e mais especificamente o aumento dos preços de alimentos, têm sido centrais na maior parte dos diagnósticos.

“É o calcanhar de aquiles de Lula“, escreveu Christopher Garman, diretor para as Américas da consultoria de análise política Eurasia Group, em relatório enviado a clientes em meados de fevereiro.

A análise se debruçava sobre a mais recente enquete realizada pelo Datafolha, de fevereiro, que apontou uma redução de 35% para 24% entre aqueles que avaliam a gestão como “excelente” e “boa” e um aumento de 34% para 41% entre os que a julgam como “ruim” e “péssimo”.

Os percentuais anteriores haviam sido aferidos em dezembro de 2024, ou seja, essa piora ocorreu em apenas dois meses.

O quadro foi reforçado na semana passada com os dados da pesquisa Genial/Quaest, que apontaram que o índice de desaprovação do presidente supera a aprovação em todos os oito Estados pesquisados. Em seis deles, a desaprovação seria maior que 60%.

No decorrer de 2024, o brasileiro não apenas comprou mais, mas também teve acesso a uma maior variedade de produtos.

Sua cesta de consumo incluiu desde itens básicos de alimentação, limpeza e higiene até aqueles que não são considerados de extrema necessidade pela pesquisa, como tratamentos capilares, isotônicos e bebidas esportivas e chocolates.

Em cada trimestre (a periodicidade acompanhada pelo levantamento), foram mais de 50 categorias acessadas em média, o primeiro ano que esse patamar foi ultrapassado.

A expansão se deu entre todas as classes sociais, com alta de 5,1% em unidades em relação ao ano anterior.

“Do ponto de vista de consumo de bens não duráveis, 2024 foi um ano positivo”, observa Soares.

Os sinais de que a tendência se esgotava começaram a aparecer no último trimestre.

A desaceleração no ritmo de crescimento das refeições fora de casa foi a primeira indicação de que os brasileiros vinham se preocupando em controlar mais os gastos. No último trimestre, a frequência com que as famílias faziam esses programas aumentou 4,1%, menos da metade dos 9% observados no ano cheio.

Depois, chamaram atenção as mudanças nos hábitos de consumo dentro do supermercado.

À medida que o fim do ano se aproximava, os carrinhos foram ficando menos cheios e os consumidores passaram a fazer mais visitas aos pontos de venda, um indicativo de que intensificaram a busca por preços mais baixos e por promoções.

A frequência das visitas aos pontos de venda aumentou em 8% no último trimestre, em comparação com o mesmo período de 2023, enquanto o valor gasto por visita (tíquete médio) recuou 0,4%.

A composição da cesta de consumo no quarto trimestre, em relação ao mesmo período do ano anterior, também reitera a percepção de desaceleração, com crescimento de categorias como a de empanados, por exemplo, em detrimento de frangos e avanço do café solúvel ante queda no consumo de café torrado.

Os brasileiros também compraram menos sorvete nos três últimos meses de 2024, passando a levar mais biscoitos, e colocaram menos cerveja no carrinho, e mais água e refrigerante.

O aumento do número de visitas aos pontos de venda foi puxado especialmente pelo atacarejo, que cresce na preferência não só dos consumidores que precisam fazer compras maiores, mas também entre aqueles que decidem passar no supermercado para levar apenas alguns itens para casa.

“Acho que o consumidor já enxerga essa equação de valor dentro do atacarejo de forma tão clara que, mesmo nas compras menores, por conta dessa busca por preço, ele procura esse canal para compra”, acrescenta Soares.

Esse movimento acabou impulsionando a demanda por todas as categorias de preço dentro do atacarejo, tanto as marcas mais baratas quanto as “premium”.

Além de um número maior de visitas às lojas, os consumidores brasileiros também recorreram mais ao e-commerce, mais um sinal de que estão buscando economia.

As compras de itens como bebidas, produtos de higiene e ração para animais de estimação aumentaram nos canais digitais.

“O consumidor também está variando os meios de acesso, ‘mixando’ aplicativos com compras que faz no WhatsApp e no site dos varejistas.”

Apesar da perda de fôlego, de forma geral o consumo medido pela pesquisa da Kantar não chegou a contrair entre os brasileiros, reitera Soares.

Essa, ele acrescenta, também é a tendência para 2025. A projeção da consultoria para este ano é de estabilidade na despesa com a cesta de consumo — o que não necessariamente sinaliza um alívio para o governo, especialmente diante da deterioração da aprovação da gestão entre os mais pobres.

O detalhamento dos dados da pesquisa Consumer Insights por classe social mostra que as que mais sentiram no bolso a mudança de cenário no fim de 2024 foram a D e E.

Quando se trata dos programas fora de casa, esse foi o único grupo em que a frequência de consumo fora do lar recuou no último trimestre de 2024, expressivos 10% em relação ao mesmo período do ano anterior, contra alta de 8% nas classes A e B e de 6% na classe C.

No supermercado, foi o único grupo que chegou a reduzir o total de unidades que colocou no carrinho (-0,6%) e ampliou o gasto médio por domicílio em ritmo significativamente menor, 4,3%, quase metade do registrado entre os demais (8,6% classes A e B, 8,5% classe C).

A queda na aprovação do governo sinalizada pelas pesquisas de opinião foi especialmente pronunciada nessa fatia da população. Conforme o Datafolha, entre os brasileiros com renda inferior a dois salários mínimos a avaliação da gestão como excelente/boa recuou de 49% para 29% de dezembro para fevereiro.

Como destaca a Eurásia em relatório, ao lado das mulheres (em que a avaliação positiva da gestão retraiu de 38% para 24%), esse grupo é justamente aquele mais sensível à aceleração na inflação de alimentos, já que tradicionalmente vê uma fatia maior da renda comprometida com gêneros básicos.

Um estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV) apontou que, em janeiro de 2025, 22,61% do orçamento das famílias com renda entre 1 e 1,5 salário mínimo era direcionada para a compra de alimentos, ante 18,44% no mesmo mês de 2018.