A multinacional JCDecaux e a brasileira Eletromidia, duas das maiores empresas da publicidade conhecida como OOH (Fora de Casa, na sigla em inglês) que atuam no Brasil, se uniram para criar uma metodologia única de medição da audiência de rua, similar ao papel desempenhado pelo Ibope nas emissoras de televisão. A nova métrica se chama OpenMetrics.

A ideia, no futuro, é que a novidade atraia agências de dados para centralizar as informações de todos os concorrentes.

O que levou à parceria entre as concorrentes foi o sucesso de experiências no exterior, que mostraram que a adoção de uma métrica única acaba passando mais confiança às marcas sobre o retorno desse tipo de publicidade, ampliando o mercado para empresas que atuam no setor.

A audiência de rua é ainda mais abstrata que a da televisão ou da internet, já que não necessariamente todo mundo que passou em frente a um relógio de rua ou a uma grande tela no metrô viu o conteúdo que estava sendo exibido.

Hoje há dois métodos para medir essa audiência: pelos dados de geolocalização do celular das pessoas que passam na frente dessas telas (que são fornecidos pelas operadoras de telefonia) ou por meio de sensores que detectam a passagem de pessoas, que são acoplados nesses dispositivos.

De uma forma ou outra, o total de pessoas capturado não é válido. Então, cada empresa tem seu cálculo que estima qual o público que foi capturado pela propaganda.

Agora, JCDecaux e Eletromidia estão estudando uma métrica única de medição, que também unirá as duas formas de captura da presença das pessoas em frente às telas: pelo celular e pelo sensor dos equipamentos.

As empresas querem, com a iniciativa, expandir a fatia de mercado do OOH, que hoje corresponde a 12% do total da publicidade brasileira.

“A OpenMetrics vai permitir que as empresas de OOH pluguem seus dados nessa métrica unificada, cuja credibilidade será assegurada por um comitê independente de governança formado por clientes, agências e associações. Esse movimento estratégico organiza o meio e facilita a vida dos clientes e agências”, diz Ana Célia Biondi, diretora-geral da JCDecaux.

Bastante presente no transporte público, em aeroportos e nos relógios de rua, o OOH também tem crescido nos grandes eventos, com iniciativas que envolvem experiências interativas com o público.

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