Demogorgon estava do lado de fora, à frente de um guarda vestido de rosa. No andar de baixo, piratas espreitavam, logo em frente a um lobisomem.

No andar de cima, um monstro rondava perto de um trono digno de uma rainha inglesa. Coquetéis “Amor à Primeira Vista” eram servidos, com cake pops góticos. Em um canto, o chão se enche de lava.

Esta é a Netflix House Philadelphia, o primeiro local permanente para algumas das experiências imersivas e lanches inspirados em séries que o serviço de streaming testou em 300 cidades nos últimos cinco anos.

Iniciadas como uma forma de lançar séries ou mantê-las na mente dos fãs durante os intervalos (às vezes muito longos) entre temporadas, essas experiências desde então se multiplicaram em complexidade e inovação.

Uma lista parcial inclui bailes e chás de “Bridgerton”, um jantar de mistério “Entre Facas e Segredos”, uma sala de fuga “A Casa de Papel” e versões ao vivo de “Round 6” e “O Chão é Lava”. A série documental “Vida em Nosso Planeta” ganhou uma turnê de concerto multimídia e uma orquestra sinfônica ao vivo. “Stranger Things” agora deu origem a um elegante espetáculo da Broadway.

A Netflix House Philadelphia, um espaço de 9.290 metros quadrados que abriu no início deste mês no shopping King of Prussia, no local de uma antiga loja de departamento, abriga alguns desses encontros.

Ela começa com três mundos de realidade virtual, um campo de minigolfe de nove buracos, um restaurante, uma loja, um cinema, uma sala de fuga de “One Piece” e um carnaval de “Wandinha” com um mistério adicional.

Oportunidade de branding e também uma potencial fonte de receita, esta Casa é a primeira das muitas que a Netflix pretende abrir. A Netflix House Dallas está programada para abrir no Galleria Dallas em dezembro, enquanto a de Las Vegas está prevista para 2027.

“Quero que as pessoas entrem na Netflix House e sintam: ‘Uau, isso é tão legal!'”, disse Marian Lee, diretora de marketing da Netflix, durante a inauguração do espaço. “Quero que as pessoas venham aqui e sejam transportadas.”

Em uma segunda-feira, em meados de novembro, peguei um ônibus duas horas ao sul até King of Prussia, Pensilvânia, para uma prévia para a imprensa à tarde no shopping e uma estreia noturna para convidados.

O local foi escolhido devido à sua proximidade com Filadélfia e porque o shopping, um dos maiores dos Estados Unidos, poderia garantir um bom fluxo de pessoas.

O espaço, dominado por uma escadaria pintada do mesmo vermelho brilhante do logotipo da Netflix, ainda estava imaculado, e a loja de presentes havia sido equipada com mercadorias específicas do local, como canecas com a frase: “Vocês ainda estão assistindo?”

O efeito era desorientador, alguma estranha concatenação de arte, marketing e comércio, mas também lúdico. Capitalismo tardio, mas divertido.

A Netflix entrou no jogo da imersão há cerca de cinco anos, um pouco por acidente. O serviço de streaming já havia testado algumas breves ativações para fãs, como a ocupação da Little Italy, no Lower Manhattan, em 2019, vinculada ao filme “O Irlandês” de Martin Scorsese.

Mas em outubro de 2020, durante os lockdowns da pandemia, a Netflix inaugurou uma experiência drive-through de “Stranger Things” em Los Angeles. (Eles a chamaram de “The Drive-Into Experience”). Surpreendida pelo interesse dos fãs e pelas vendas de ingressos, a Netflix construiu mais experiências.

O maior desafio: encontrar espaços grandes, acessíveis e com tetos altos. Então, depois que Lee chegou em 2022, ela e sua equipe começaram a pensar em adquirir esses espaços de forma mais permanente. A Netflix House Philadelphia —ou, conforme adesivos de vinil, Netphlix— estreou primeiro, principalmente como um acidente imobiliário.

Apesar do sucesso dos parques temáticos da Disney e da Universal, um parque nunca foi o objetivo da Netflix —pelo menos não um que não coubesse dentro de uma loja âncora em um shopping. “Isso se encaixa no momento atual da Netflix”, explicou Lee, observando que o serviço de streaming oferece programação original apenas desde 2012.

“Não é como se tivéssemos 100 anos de história, onde temos toda essa propriedade intelectual”, acrescentou. “Não é como se você estivesse planejando férias com um ano de antecedência. É mais do tipo: ‘Ei, mãe, podemos parar no shopping?'”

Não há taxa de entrada, e as atividades têm preços bastante razoáveis: US$ 15 (R$ 80) para o minigolfe e US$ 39 (R$ 210) para uma experiência imersiva.

A Netflix House reflete uma tendência em direção a eventos presenciais como alternativa ao isolamento do consumo doméstico sob demanda, e como uma forma de aumentar a visibilidade em um espaço online cada vez mais lotado. Alasdair McLean-Foreman, fundador da Teikametrics, uma empresa que ajuda negócios a otimizar sua posição no mercado, observou essa mudança.

“Existe um ponto de saturação para a atenção online, e a IA vai piorar isso”, disse ele. Em vez disso, mais empresas estão organizando eventos físicos para atrair atenção.

Cada Netflix House abrirá com suas próprias ofertas. Dallas, por exemplo, terá salas dedicadas a “Stranger Things” e “Round 6” em vez de “Wandinha” e “One Piece”, e um fliperama em vez de minigolfe. Las Vegas deve abrir com uma imersão de Willy Wonka, um produto da aquisição da propriedade intelectual de Roald Dahl pela Netflix. O plano é alternar essas ofertas, pelo menos anualmente e provavelmente com mais frequência.

Nem toda propriedade da Netflix está pronta para inclusão. Não há scape-room de “Maestro”, nem oportunidade de foto de “House of Cards”. Greg Lombardo, vice-presidente da Netflix que lidera experiências ao vivo, explicou os critérios. O título é amado? Os espectadores querem entrar em seu mundo? Os personagens são populares?

“O que sempre buscamos é: como você proporciona a realização de desejos para um fã?”, disse ele. Poucos fãs de, digamos, do filme em preto e branco melancólico “Roma” de Alfonso Cuarón deseja imersão nele.

Os showrunners são consultados para cada experiência. (Membros da equipe “Shondaland”, por exemplo, tiveram que aprovar a oportunidade de foto de “Bridgerton”, na qual um trono fica sob o logotipo da Mastercard.) Para a imersão de “Wandinha”, os criadores Alfred Gough e Miles Millar receberam a ideia do carnaval.

Eles pediram à Netflix para trazer a figurinista do programa, Colleen Atwood, e o designer de produção, Mark Scruton. Eles também ajudaram a escrever o enredo do mistério que os participantes resolvem com a ajuda, via texto, do ajudante de Wandinha, Mãozinha.

“Estamos fazendo isso há 30 anos, e nunca antes tivemos uma experiência em que achamos que nossas vozes foram ouvidas em termos de marketing”, disse Millar durante uma entrevista telefônica recente.

“Tem sido muito trabalho extra, mas é algo que abraçamos.” Ele e Gough também ofereceram feedback sobre o buraco de minigolfe de “Wandinha”, que acharam insatisfatório. A Netflix o melhorou. Estava jogável a tempo para a festa de abertura.

As Casas são destinadas a reforçar a identificação da marca. Lee descobriu por meio de pesquisas que os fãs nem sempre associam os programas que amam à Netflix. “Eles talvez não saibam que esta é propriedade intelectual da Netflix”, explicou.

E embora a Netflix espere que as Casas se tornem lucrativas, isso é para o futuro. “Acho que você não chega lá se não estiver atendendo ao fandom”, disse Lombardo.

Por enquanto, esses fãs podem participar de uma missão virtual de “Rebel Moon”, jogar o buraco de “Bridgerton”, posar em frente a uma banca de flores de “Emily em Paris”, devorar um pretzel gigante que o Netflix Bites chama de Plot Twist ou comprar um chaveiro de “Guerreiras do K-Pop”. Há algo para quase todos no caminho para a Nordstrom.

“No final do dia, você só quer entreter as pessoas, certo?”, disse Lombardo.

Reportagem foi publicada originalmente ao The New York Times.