O conteúdo gerado por IA vem inundando as redes sociais nos últimos dois anos, e vídeos que promovem exercícios e programas de condicionamento físico online se tornaram cada vez mais comuns.

Muitos dos anúncios identificados pela BBC e encaminhados à Advertising Standards Authority (ASA, a Autoridade de Normas Publicitárias) exibiam personagens criados por inteligência artificial que afirmavam ter seguido seus próprios programas de treino. Também apresentavam transformações que, segundo especialistas, são cientificamente implausíveis em tão pouco tempo.

Esses vídeos prometem aos usuários mudanças corporais em poucas semanas, a possibilidade de “parecer 20 anos mais jovem” ou de “perder 18 quilos em um mês”.

Quando alguém interage com conteúdos de exercícios ou condicionamento físico, os algoritmos passam rapidamente a inundar seus feeds com materiais semelhantes.

O professor Andy Miah, especialista em IA da Universidade de Salford, afirma que essa tendência é “enorme” e que quem navega pelas redes acaba atraído por esse tipo de conteúdo porque está em busca de orientação.

“As pessoas estão procurando soluções para sua saúde, seu condicionamento físico e sua aparência”, diz ele. “Sempre houve um apetite por esse tipo de conteúdo, mas agora é incrivelmente difícil dizer em quem acreditar.”

Ao contrário dos influenciadores humanos, personagens criados por IA podem produzir conteúdo de forma contínua — e os usuários não têm como simplesmente deixar de recebê-lo.

“Você não pode desativar [o conteúdo de IA]”, diz o professor Miah. “É impossível impedir que seus feeds sejam preenchidos com esse material.”

Ele reconhece que a IA tem muitos aspectos positivos, mas descreve o cenário atual como um “velho oeste” em termos de regulamentação, alertando que alguns anúncios podem ser prejudiciais.

“As promessas sobre a rapidez com que se pode alcançar resultados são completamente irreais”, diz ele. “Isso alimenta falsas expectativas e pode causar danos.”

A BBC entrou em contato com empresas responsáveis por vários anúncios considerados problemáticos, mas nenhuma respondeu.

Muitos dos anúncios analisados pela BBC apresentavam diferentes personagens gerados por IA, mas transmitiam mensagens bastante semelhantes. Entre os exemplos, estavam:

Em uma praia em North Tyneside, na Inglaterra, o instrutor de fitness David Fairlamb conduz uma sessão de treinamento em grupo com quase 40 pessoas de todas as idades.

Ele trabalha no setor há 30 anos — muito antes do surgimento das redes sociais e, mais ainda, da inteligência artificial.

Aos 54 anos, Fairlamb acredita que a IA tem seu espaço em programas de condicionamento físico e nutrição, mas afirma que não pode substituir completamente o treinamento presencial.

“Você não consegue substituir uma pessoa de verdade, essa conexão real, o senso de responsabilidade”, diz.

Ao assistir aos anúncios gerados por IA que violaram as regras de publicidade, sua reação é imediata.

“É muito errado. Muito enganoso. E extremamente preocupante para os mais jovens”, afirma.

“Esses anúncios falam em transformações em 28 dias. Eu faço esse trabalho há 30 anos e posso garantir: isso simplesmente não acontece. Não há a menor chance.”

Recentemente, Fairlamb passou a trabalhar ao lado da filha, Georgia Sybenga, de 25 anos, que observa que até mesmo pessoas que cresceram com as redes sociais têm dificuldade em distinguir o que é real.

“Às vezes, eu mesma me questiono”, diz ela. “Em alguns casos, simplesmente não dá para saber.”

Ambos temem que a exposição constante a corpos artificiais e idealizados prejudique a autoestima, especialmente entre os jovens.

“Eles pensam: ‘eu poderia ficar assim em 30 dias'”, diz Fairlamb. “Mas esse corpo pode nem ser real. Para os rapazes, isso é muito preocupante do ponto de vista da saúde mental.”

Sybenga também alerta que programas de condicionamento físico gerados por IA não consideram o quadro completo.

“Eles não levam em conta lesões ou condições de saúde, então… você pode acabar se machucando”, afirma.

A ASA (Autoridade de Normas Publicitárias) afirma que o uso de IA não é proibido na publicidade — tudo depende da forma como ela é utilizada na mensagem.

“Não avaliamos os anúncios pelo fato de conterem inteligência artificial. O que analisamos é se são enganosos ou potencialmente prejudiciais”, disse Adam Davison, diretor de ciência de dados da ASA, à BBC.

Segundo ele, o órgão regulador recebeu cerca de 300 reclamações sobre publicidade gerada por IA no ano passado — e esse número segue em crescimento.

“Um dos desafios é que, às vezes, pode ser difícil até mesmo para nós saber se a IA foi usada em um anúncio”, acrescenta.

Davison explica que as ferramentas de IA permitem criar publicidade para redes sociais de forma rápida e, muitas vezes, por pessoas menos familiarizadas com as regras do setor do que as empresas tradicionais.

A ASA não comenta casos específicos, mas afirma estar tomando medidas contra anunciantes identificados pela BBC, que fizeram alegações consideradas “improváveis” de serem comprovadas.

Como esses anunciantes não tinham histórico de infrações, receberam “avisos de aconselhamento”, com orientações sobre como cumprir os códigos de publicidade. Por isso, a BBC optou por não identificar os responsáveis.

“Uma parte importante do trabalho da ASA, além da fiscalização, é educar os anunciantes sobre suas responsabilidades”, diz Davison.

“Se não houver cuidado ao revisar o conteúdo gerado por essas ferramentas, é muito fácil que algo enganoso acabe sendo publicado.”

As plataformas de mídia social afirmam que conteúdos gerados por IA devem ser sempre identificados, mas a BBC encontrou diversos casos em que esses avisos estavam escondidos, pouco claros ou simplesmente ausentes.

Apresentamos nossas conclusões à Meta e ao TikTok, mas nenhuma das duas empresas quis comentar.

Ainda assim, o TikTok afirma já ter rotulado mais de 1,3 bilhão de vídeos gerados por IA até agora. A Meta, por sua vez, diz que avalia se um conteúdo foi criado com IA com base em sinais incluídos por outras empresas em suas ferramentas de produção.

Muitos dos usuários ouvidos pela BBC disseram que gostariam de poder desativar completamente conteúdos gerados por IA.

Meta e TikTok, no entanto, se recusaram a informar se essa possibilidade está sendo considerada.

Enquanto isso, o volume de conteúdo criado por IA continua a crescer rapidamente.

“Acho que a própria lógica econômica das redes sociais e a economia da atenção em que vivemos favorecem a produção de mais conteúdo com IA”, diz Miah.

“Essa tecnologia é claramente útil em muitos aspectos. Mas, quando passa a induzir as pessoas a criar expectativas irreais… é nesse ponto que a regulamentação talvez precise intervir.”