“Os consumidores não se preocupam especificamente com a origem da marca”, explica o gerente geral de mercados internacionais da Miniso, Vincent Huang. “Eles estão mais preocupados com a experiência da compra, como o design, o custo-benefício e a diversão.”

Neste modelo, os contratos de licenciamento e a relativa velocidade para levar os produtos da fábrica para as prateleiras das lojas são fundamentais.

Além dos produtos de consumo, a BYD superou a Tesla como o maior fabricante de veículos elétricos (VEs) do mundo.

A empresa se beneficiou da aposta na tecnologia certa logo no início da corrida pelos VEs. Além disso, o vasto mercado doméstico chinês ajudou a empresa a produzir em escala e melhorar sua rentabilidade.

Agora, a BYD está se expandindo para além dos carros, desenvolvendo sistemas de carregamento ultrarrápido. Em questão de minutos, eles aumentam o alcance dos veículos em centenas de quilômetros.

Esta expansão faz parte de um projeto de construção de todo um ecossistema em torno dos veículos da empresa.

O apoio governamental ajudou a acelerar o setor de VEs da China, com subsídios e incentivos que promoveram a demanda. Mas esta estratégia gerou críticas da Europa e dos Estados Unidos.

Autoridades ocidentais alegaram que este tipo de apoio traz benefícios desleais para as empresas chinesas. Pequim rejeita a acusação e afirma que o crescimento reflete a inovação e o poderio industrial chinês.

A empresa Anta é outro exemplo. Ela tem cerca de 13 mil lojas espalhadas pelo mundo e se tornou a terceira maior marca de artigos esportivos do planeta, atrás apenas da Nike e da Adidas.

A empresa começou dominando o vasto mercado doméstico chinês e fez crescer sua pegada com aquisições globais de marcas internacionais estabelecidas, como a Salomon, Wilson e, mais recentemente, uma participação de 29% da Puma.

Antes de entrar nos mercados ocidentais, muitas empresas chinesas usaram o sudeste asiático como campo de testes.

Com mais de 650 milhões de consumidores jovens e cada vez mais afluentes, a região oferece escala e diversidade, enquanto a concorrência das marcas ocidentais estabelecidas mantém os altos padrões.

A cadeia de restaurantes Haidilao abriu sua primeira loja no exterior em 2012, em Singapura. Agora, ela é a maior rede de hotpot do mundo, com 1,3 mil restaurantes em 14 países.

“A história do Haidilao não é apenas de um restaurante de sucesso”, explica o vice-presidente da Haidilao International, Zhou Zhaocheng. “Ela é um reflexo de 30 anos de transformação econômica e internacionalização da China.”

O alcance global da rede se baseia em uma marca forte, ecossistema robusto e base de clientes fiéis, segundo Zhou.

Ele observa que cada mercado internacional é complexo, moldado por diferentes culturas, sistemas jurídicos e hábitos de consumo. Por isso, adaptar os alimentos, menus e serviços a cada país é essencial.

A rede, agora, busca a certificação halal na Indonésia e na Malásia, uma medida que poderá abrir mercados de maioria muçulmana em todo o Oriente Médio.

Outras marcas também estão progredindo rapidamente.

A loja de sorvetes e bubble tea Mixue opera mais lojas pelo mundo que o McDonald’s ou o Starbucks. Já a Molly Tea se expandiu internacionalmente poucos anos depois da sua fundação.

Mais de 70% das empresas chinesas em operação no sudeste asiático pretendem ampliar ainda mais sua atuação, segundo a empresa de pesquisa de mercado Euromonitor International.

A região também abriga alguns dos mercados de smartphones em maior crescimento do mundo, com as redes sociais turbinando a popularidade desses produtos. E os bonecos Labubu, da empresa Pop Mart, se tornaram um fenômeno global com investimento mínimo em publicidade tradicional.

Nos Estados Unidos, as vendas da Pop Mart cresceram em 900% desde 2024. Mas, nos últimos meses, as ações da empresa caíram sensivelmente, devido aos receios sobre a manutenção do seu crescimento no futuro.

Ainda assim, a companhia continua valendo mais do que a soma das gigantes americanas dos brinquedos Hasbro e Mattel, e da empresa japonesa Sanrio, dona da marca Hello Kitty.

Em chinês, esta ofensiva rumo ao exterior tem o nome de chū hǎi (出海) — “sair para o mar”, em português. É uma necessidade cada vez maior para as empresas da China, devido às pressões do mercado doméstico.

As próprias marcas estrangeiras estão sentindo as mudanças. A fatia de mercado da Starbucks na China, por exemplo, caiu em mais da metade desde 2019.

A rede local Luckin Coffee detém, agora, quatro vezes mais lojas no país do que a sua concorrente norte-americana. Seu modelo de compra pelo celular mantém a rapidez do serviço e os baixos custos.

Em novembro passado, a Starbucks anunciou um acordo de venda do controle acionário das suas operações na China para a empresa Boyu Capital, com sede em Hong Kong.

Em 2020, um grande escândalo de contabilidade em 2020 fez com que a Luckin fosse retirada do índice Nasdaq. Ainda assim, a empresa continua se expandindo na China e no exterior, em locais como Singapura, Malásia e Nova York, nos Estados Unidos — e estaria planejando seu retorno ao mercado de ações americano.

Analistas afirmam que a percepção em torno das empresas chinesas também parece estar mudando.

O Made in China, antes, era sinônimo de produtos baratos. Agora, eles são cada vez mais vistos como inovadores e com design moderno.

“Marcas como a BYD combinam alta qualidade com narrativa emocional e adaptação local”, afirma o especialista em marketing Foo Siew-Ting.

Ainda assim, permanecem os desafios.

Tarifas de importação, avaliações políticas e receios em relação à segurança de dados continuam a dificultar a expansão chinesa, como ocorreu nos casos da Huawei e do TikTok.

Permanece em dúvida se marcas chinesas em rápido crescimento, como a Shein e a Temu, poderão manter o ritmo nos mercados ocidentais.

Ainda assim, o rumo é claro. As empresas chinesas não são mais definidas pelos baixos preços. Elas estão inovando e aproveitando as tendências de consumo.

Elas estão estabelecendo marcas, se adaptando aos mercados locais, competindo palmo a palmo e, às vezes, ultrapassando os concorrentes globais estabelecidos.

Com colaboração de Jaltson Akkanath Chummar.