O mercado brasileiro de vinhos chega a 2026 em um momento de clara transição. Não se trata de um ano de euforia nem de expansão acelerada, mas de um período em que ajustes antigos se tornam inevitáveis e mudanças silenciosas passam a definir o rumo do setor. Estoques elevados, margens pressionadas, consumo mais seletivo e um cenário macroeconômico ainda instável formam o pano de fundo comum das conversas.

Para entender o que realmente está acontecendo ouvi com exclusividade 11 nomes centrais do mercado, presidentes das entidades, executivos de grandes vinícolas, importadoras, e-commerces e da maior rede varejista do país. 

Neste grande apanhado para entender os rumos do setor do país, conversei com dirigentes de países exportadores Magdalena Pesce (gerente geral da Wines of Argentina), Frederico Falcão (presidente da Viniportugal) e Alfonso Undurraga (presidente da Wines of Chile), líderes de vinícolas Adriano Miolo (superintendente do Grupo Miolo), Rodrigo Arpini Valério (diretor de marketing e vendas da Cooperativa Vinícola Aurora), representantes de importadoras Adilson Carvalhal Júnior (diretor da Casa Flora), Pietro Capucci (CEO da VCT Brasil), Mariano Levy (CEO da Berkmann e da Vinessence), representantes dos e-commerces Antony Martins (CEO do grupo Víssimo) e Alexandre Magno (CEO da Wine), além de um representante do varejo Henrique Palhares (gerente de comércio internacional do Grupo Pão de Açúcar).

As entrevistas revelam menos rupturas e mais rearranjos profundos, que ajudam a explicar por que o vinho segue avançando no Brasil, mesmo em meio a crise político-econômica global em um mundo que consome menos álcool.

Ano difícil e sem crescimento acelerado

O ano de 2026 se desenha como um período de ajuste inevitável para o mercado de vinhos, tanto no Brasil quanto no exterior. Não há, entre os líderes ouvidos, qualquer expectativa de um cenário confortável ou de crescimento acelerado. Ao contrário: a leitura predominante é a de que o setor ainda está pagando a conta de decisões tomadas durante e logo após a pandemia, quando o consumo doméstico cresceu de forma abrupta, as importações aumentaram e os estoques se acumularam em ritmo mais rápido do que a capacidade de absorção do mercado.

Esse descompasso ainda não foi totalmente corrigido. Para muitos, o problema não é pontual, mas estrutural, atravessando vários ciclos consecutivos. Como resume Adilson Carvalhal Júnior, da Casa Flora, o ajuste vem sendo constantemente empurrado para frente: “O mercado segue superestocado de 23 para 24, de 24 para 25 e agora de 25 para 26”. Na avaliação do importador, não há sinais claros de que essa pressão vá desaparecer no curto prazo. “Não me parece que vá haver uma mudança importante de sinalização no curto prazo”, afirma.

Na Europa, o impacto desse desequilíbrio se manifesta de forma ainda mais visível em um dos elos mais sensíveis da cadeia: a restauração. O aumento generalizado de custos, somado à queda no consumo fora de casa, criou um ambiente particularmente hostil para bares e restaurantes. Frederico Falcão, presidente da Viniportugal, descreve um panorama preocupante, especialmente nos grandes centros urbanos: “Os preços dos vinhos na restauração subiram muito, o consumo caiu bastante e vamos ver muitos restaurantes a fechar, sobretudo em Lisboa e no Porto”.

No Brasil, embora o choque seja menos dramático, o processo de ajuste também tem exigido decisões difíceis. Para muitos grupos, a prioridade deixou de ser crescer a qualquer custo e passou a ser reorganizar estruturas, portfólios e margens. Antony Martins, CEO da Víssimo, é claro: “2025 não foi um ano de crescimento de vendas, mas de crescimento de compras, e de arrumar a casa”.

Sem espaço para apostas ousadas, muitas empresas optaram por desacelerar, rever portfólios e priorizar eficiência operacional. Alexandre Magno, CEO da Wine, resume: ‘Enquanto em 2024 faturamos quase um bilhão, em 2025 focamos menos em ganhar mercado e mais em rentabilidade, na geração de caixa e em organizar processos. Para 2026, acho que será o momento da gente voltar a crescer”.

Consumidor mais seletivo e consciente

A mudança mais profunda observada pelo mercado não está apenas nos números de venda, mas no comportamento do consumidor. Independentemente do canal de vendas — varejo, e-commerce ou restaurante — há consenso de que o brasileiro passou a se relacionar com o vinho de forma mais racional, menos impulsiva e mais ligada ao contexto de consumo. Beber está deixando de ser um gesto automático para, aos poucos, se tornar uma escolha consciente, frequentemente associada a ocasiões específicas.

Essa transformação não decorre apenas de maior informação ou maturidade enológica, mas também de um ambiente econômico mais restritivo, que obriga o consumidor a refletir sobre prioridades. Como aponta Júnior, o problema não é exatamente a queda de renda, mas a estagnação: “Não houve melhora real do poder de consumo. O bolso está estático”. Nesse contexto, ele observa que o consumidor não abandona o vinho, mas ajusta sua forma de consumo: “O consumidor não deve gastar mais, mas também não deve gastar muito menos”.

Essa lógica de ajuste fino aparece com clareza no varejo alimentar, que continua sendo o principal ponto de contato do brasileiro com o vinho. Henrique Palhares, gerente de comércio internacional do Grupo Pão de Açúcar (GPA), explica que o ambiente macroeconômico tem impacto direto sobre onde e como o vinho é consumido. “Com juros altos, comer fora fica mais difícil”, diz. O efeito imediato é a migração para o consumo doméstico: “O consumo em casa cresce, e o supermercado continua sendo a principal porta de entrada do vinho no Brasil”.

Além dos fatores econômicos e de canal de vendas dividido entre espaços físicos e on-line, há também um componente demográfico ajudando a explicar a evolução do consumo. Henrique chama atenção para o perfil etário de quem efetivamente bebe vinho no Brasil: “O maior consumo de vinho está concentrado entre 30 e 65 anos, e a população brasileira está envelhecendo e entrando exatamente nessa faixa”. Esse movimento estrutural contribui para o aumento do consumo per capita e ajuda a entender por que o Brasil segue ampliando seu mercado de vinhos mesmo em um contexto internacional mais retraído.

Esse conjunto de fatores reforça uma mudança cultural mais ampla. Para Mariano Levy, CEO da Berkmann, a bebida ultrapassou a condição de produto ocasional ou elitizado. “O brasileiro incorporou o vinho ao dia a dia”, acredita. Na visão dele, essa conquista é cultural e não deve ser revertida, mesmo em períodos econômicos mais duros. O que muda, portanto, não é a presença do vinho na rotina, mas a maneira como ele é escolhido, comprado e consumido: “Isso não volta atrás. O que mudou foi a forma de consumir”.

Brancos no centro da mesa

Entre todas as transformações observadas no mercado brasileiro de vinhos, poucas são tão consensuais quanto a consolidação dos vinhos brancos. O que antes era tratado como alternativa ocasional — muitas vezes restrita ao verão ou a consumidores específicos — passou a ocupar um espaço cativo no consumo. Hoje, o vinho branco não apenas cresce, como redefine hábitos, amplia ocasiões e ajuda a explicar por que o vinho segue avançando mesmo em um cenário econômico difícil.

Esse movimento não é recente, mas ganhou força e consistência nos últimos anos. Para muitos profissionais do setor, já não faz sentido falar em “tendência”: trata-se de uma realidade instalada. Como assegura Júnior, “o branco já é realidade”. Na leitura dele, o processo de entrada do cliente nessa categoria é claro e progressivo: “O consumidor começa pelos vinhos de entrada, escolhendo pelas uvas”.

A familiaridade com determinadas castas tem sido fundamental nesse percurso. Júnior cita estilos que ganharam espaço de forma consistente, como sauvignon blanc e pinot grigio italiano, funcionando como portas de entrada naturais para quem passa a explorar o universo dos brancos. À medida que esse consumidor evolui, surgem referências mais sofisticadas, e aí o peso simbólico de certas denominações se impõe. Nas faixas mais altas, o chablis ocupa esse papel, tornando-se, nas palavras do mercado, uma escolha segura e reconhecível para muitos consumidores.

Além da mudança de gosto, há um fator incontornável que ajuda a explicar esse avanço: o clima. Para Rodrigo Valério, da Vinícola Aurora, a adaptação às condições reais de consumo no Brasil é decisiva. “O Brasil é quente”, afirma. “O branco funciona gelado. O tinto sofre com a ideia de que deve ser consumido à temperatura ambiente.”

Essa adequação prática tem efeitos diretos sobre o comportamento do consumidor. O branco se encaixa melhor em refeições leves, encontros informais, almoços, dias quentes e momentos em que o vinho disputa espaço com outras bebidas. É mais natural trocar a cerveja por um branco geladinho do que por um tinto. Ao fazer isso, amplia as ocasiões de abrir uma garrafa, aproxima a bebida do cotidiano e contribui de maneira direta para o crescimento do mercado como um todo.

Espumantes em um crescimento mais racional

Depois de um ciclo de forte expansão e grande visibilidade, os espumantes entram em uma nova fase no mercado brasileiro. O crescimento continua, mas já não tem o caráter explosivo observado em anos anteriores, quando a categoria ganhou impulso sobretudo pela associação com celebração, festas e datas específicas. O que se desenha agora é um avanço mais estável, sustentado por mudanças graduais no comportamento do consumidor e por uma ampliação das ocasiões de consumo.

Essa transição é percebida de forma clara por quem acompanha o mercado de perto. Para Rodrigo, o espumante deixou de ser um produto restrito a momentos pontuais do calendário. “O consumo está se espalhando ao longo do ano, não só nas festas”, explica. Esse movimento indica uma incorporação mais natural do espumante à rotina, seja em encontros informais, refeições leves ou pequenas comemorações do cotidiano.

Ao mesmo tempo, os números mostram que o espaço para crescimento ainda é significativo. Adriano Miolo, superintendente do Miolo Wine Group, chama atenção para a diferença de escala entre as categorias. “O espumante vende menos de 50 milhões de garrafas, enquanto o vinho [brancos e tintos] passa de 350 milhões”, observa. A distância entre esses volumes ajuda a dimensionar o potencial ainda existente: “Ainda tem muito espaço para crescer”.

Esse crescimento mais racional tende a tornar a categoria menos dependente de picos sazonais e mais alinhada a um consumo contínuo.

Menos álcool não significa menos vinho

A redução do consumo de álcool aparece em praticamente todas as entrevistas, com pontos a destacar: primeiro, isso não representa uma rejeição ao vinho e, depois, embora este nicho ainda seja irrelevante em termos de vendas, praticamente todas as empresas consultadas têm ou estão acrescentando a categoria à seus catálogos

Importante separar a busca por vinhos com teor alcoólico mais baixo (11% a 13% por exemplo), o que é uma realidade, dos vinhos chamados de LOW (com teores até 2%) e NO (zero álcool). Estes podem ser bebidas de uva ou vinhos desalcoolizados. 

O ponto de partida dessa discussão é a constatação de que o consumidor está mais atento à saúde, ao bem-estar e ao equilíbrio entre prazer e moderação. Enquanto isso, o vinho carrega, historicamente, uma narrativa diferente de outras bebidas, mais associada à saúde, à mesa, à gastronomia e ao consumo consciente.

Isso não significa, porém, que todas as soluções propostas pelo mercado sejam vistas com entusiasmo. Rodrigo reconhece que o movimento em direção a produtos com menos álcool é real, mas adota uma postura cautelosa diante de algumas respostas da indústria. “Ainda não provei um desalcoolizado que funcione bem”, afirma, indicando que, do ponto de vista sensorial, a categoria ainda enfrenta desafios relevantes.

Além da questão do produto em si, há uma preocupação recorrente com a forma como essa tendência é apresentada ao consumidor. Júnior alerta  para o risco de se perder uma construção histórica importante: “Quando você lança um vinho sem álcool, parece que você está dizendo que o vinho normal (com álcool) é tão nocivo quanto qualquer destilado, e isso pode destruir uma imagem construída ao longo de séculos”.

O desafio, portanto, não está apenas em acompanhar a redução do consumo de álcool, mas em fazê-lo sem descaracterizar a bebida — preservando seu papel cultural e gastronômico em um ambiente de consumo cada vez mais consciente.

Preço ainda dita as regras

Mesmo em um mercado mais maduro e com consumidores mais informados, o preço continua sendo um fator central na decisão de compra do vinho no Brasil, especialmente nas faixas de entrada. A resistência ao valor desembolsado segue elevada e impõe limites claros ao crescimento de determinados segmentos, sobretudo em um ambiente de juros altos e orçamento doméstico mais apertado.

Essa realidade é definida de forma direta por Frederico: “O Brasil ainda é muito bolso”. A afirmação reflete não apenas uma característica histórica do mercado nacional, mas também um comportamento que se intensifica em períodos de maior pressão econômica, quando o consumidor tende a priorizar produtos que se encaixem melhor em seu orçamento imediato. Do ponto de vista de quem compete globalmente, essa característica é ainda mais evidente. Alfonso Undurraga, da Wines of Chile, reforça essa leitura: “O Brasil é um mercado muito competitivo e extremamente sensível a preço.” 

O preço segue relevante, mas já não atua de forma isolada. A decisão de compra se tornou mais complexa, incorporando fatores como ocasião, estilo e proposta de valor. Pietro Capucci, CEO da VCT, observa que o processo começa antes mesmo da escolha do rótulo ou da origem. “O consumidor começa pela ocasião”, explica. “Primeiro vem o momento, depois o tipo de vinho.”

Essa mudança de raciocínio ajuda a entender por que determinados produtos conseguem resistir melhor às oscilações do mercado. Vinhos médios e premium, quando associados a ocasiões claras e bem definidas, mostram maior resiliência. Magno chama atenção para a diferença de desempenho entre volume e valor no mercado: “Enquanto o volume cresce cerca de 5%, os produtos acima de 50 dólares a caixa estão crescendo mais de 10%.”

Anthony tem opinião convergente, e observa que essa evolução passa menos por volume e mais por critério: “nossa perspectiva para 2026 é muito positiva, com foco em melhoria de eficiência e rentabilidade para todo o nosso ecossistema”.

Nesse contexto, os rótulos de entrada permanecem mais vulneráveis a promoções agressivas, enquanto categorias com proposta clara conseguem sustentar valor.

Marca, confiança e curadoria

À medida que o mercado brasileiro se torna mais amplo e fragmentado, com maior oferta de rótulos, origens e estilos, um ativo passa a ganhar importância central na relação com o consumidor: confiança. Diante de prateleiras cada vez mais complexas, o excesso de opções deixou de ser percebido como vantagem e passou a representar, muitas vezes, um obstáculo à decisão de compra.

No varejo estruturado, essa percepção levou a uma revisão clara de estratégia. Pietro observa que a multiplicação indiscriminada de estilos não necessariamente melhora a experiência do consumidor. “O varejo percebeu que não adianta ter milhares de rótulos”, afirma. Para ele, a abundância excessiva tende a gerar insegurança em vez de estimular a escolha. “Isso confunde o consumidor.”

A resposta a esse panorama tem sido a valorização de marcas reconhecidas, capazes de transmitir previsibilidade, consistência e segurança ao comprador, especialmente nas faixas de maior volume. Nesse contexto, a marca funciona como atalho cognitivo, ajudando o consumidor a decidir em um ambiente saturado de informação.

No on-trade, porém, a lógica é distinta. Restaurantes e wine bars passaram a buscar diferenciação não pela quantidade, mas pela identidade da carta. Mariano aposta para a Vinessence justamente nesse movimento, baseado em seleção criteriosa e coerência conceitual. “O mercado ficou corporativo demais”, avalia. Para ele, parte do distanciamento entre vinho e consumidor vem da padronização excessiva. “Falta essência.”

Assim, enquanto o varejo aposta na confiança construída pela marca, o on-trade recorre ao corpo a corpo, à curadoria e à narrativa para reconectar o vinho à experiência gastronômica e ao prazer da descoberta.

Influência pulverizada

A forma como o consumidor se informa e decide a compra de vinho passou por uma transformação profunda nos últimos anos. Se antes a influência estava concentrada em poucos agentes — grande mídia generalista, revistas especializadas e guias — hoje ela se encontra pulverizada em múltiplos pontos de contato. Mídia tradicional, redes sociais, ponto de venda, amigos, experiências diretas e até o contexto social imediato coexistem e se sobrepõem no processo de decisão.

Nesse novo ambiente, a perda de centralidade de alguns canais tradicionais é inevitável. Frederico observa que o peso relativo da imprensa especializada diminuiu de forma clara. “As mídias tradicionais perderam influência”, afirma, refletindo um movimento mais amplo de mudança nos hábitos de consumo de informação.

Isso não significa ausência de influência, mas uma redistribuição dela. O consumidor passou a confiar menos em uma única fonte e mais em um conjunto de estímulos que se reforçam mutuamente: o que vê nas redes, o que experimenta em degustações, o que ouve de amigos e o que encontra no ponto de venda. A credibilidade passa a ser construída de forma fragmentada e contextual.

Magdalena Pesce, da Wines of Argentina, amplia essa leitura ao destacar a necessidade de adaptação da comunicação da bebida a esse novo cenário. Para ela, insistir em modelos antigos é perder relevância. “O vinho precisa estar onde o consumidor está”, afirma, sintetizando a lógica de um mercado em que presença cultural, linguagem adequada e proximidade valem tanto quanto autoridade técnica.

Nesse contexto, a influência deixa de ser vertical e passa a ser difusa, exigindo do setor uma comunicação mais flexível, integrada e conectada ao cotidiano real do consumidor.

Europa de volta ao jogo

O possível acordo entre Mercosul e União Europeia funciona, neste momento, menos como um gatilho imediato de mudanças e mais como um sinal estratégico. Embora seus efeitos práticos ainda sejam incertos — tanto em prazos quanto em formato —, o simples reposicionamento da Europa em relação ao Brasil já começa a produzir impactos perceptíveis no mercado. O país volta a ser visto como prioridade, não apenas como destino residual de exportações.

Esse movimento é sentido tanto por produtores quanto por importadores e entidades setoriais. Para Júnior, a mudança de olhar é, por si só, significativa. “Só o fato de a Europa voltar a olhar para o Brasil já é relevante”, observa. Depois de anos em que muitos países europeus concentraram esforços em mercados internos ou em destinos tradicionais, o Brasil reaparece no radar como mercado de crescimento possível, ainda que desafiador.

Esse novo interesse europeu tende a se traduzir em mais presença, mais ações promocionais e maior disputa por espaço. Para países do chamado Novo Mundo, isso representa um cenário mais competitivo. Alfonso reconhece que o acordo traz riscos claros, especialmente para quem, como o Chile, é líder no mercado brasileiro. “Vai aumentar a concorrência”, afirma. Ao mesmo tempo, ele vê um efeito colateral positivo nesse movimento: “Mas também vai gerar mais atividades e promover o consumo”.

Na prática, a entrada mais ativa de europeus tende a aquecer o mercado como um todo, ampliando a oferta, a comunicação e a visibilidade do vinho junto ao consumidor final. O desafio estará em equilibrar essa maior competição com a sustentabilidade das margens e com a capacidade do mercado brasileiro de absorver, de forma saudável, esse novo fluxo de atenção e investimento.

Menos euforia, mais maturidade

O retrato que emerge do conjunto das 11 entrevistas aponta para um mercado que deixou para trás a fase de encantamento fácil e de crescimento acelerado a qualquer custo. O ano de 2026 não se anuncia como um período de explosão, mas como um momento de ajuste fino, em que excessos são corrigidos e as escolhas passam a ser mais criteriosas. O vinho segue cada vez mais presente à mesa do brasileiro e inserido em um contexto de maior consciência, tanto do lado da oferta quanto da demanda.

Esse amadurecimento também passa por reconhecer os limites atuais do mercado. Adriano observa que, apesar do avanço dos últimos anos, o Brasil ainda está longe de um patamar de consumo consolidado: “O consumo per capita de vinho no Brasil não aumenta, ainda é abaixo de 2 litros pelos números oficiais da OIV. E por questões da economia em recessão, estes poucos consumidores estão comprando menos ou mais barato”. 

Essa transformação está diretamente ligada à maneira como o vinho foi incorporado à rotina do brasileiro ao longo dos últimos anos — um processo que ganha ainda mais relevância quando observado em contraste com o cenário internacional. Em um mundo em que o consumo de álcool apresenta sinais de retração, o comportamento do Brasil chama atenção. Para Magdalena, trata-se de um movimento estrutural: “O Brasil está indo na contramão do mundo, com mais gente incorporando o vinho à rotina.”

Para Mariano “o vinho está mais popular e já faz parte da vida do brasileiro”. Para ele, o desafio que se coloca agora não é mais conquistar espaço, mas saber lidar com essa conquista. “O desafio agora é acompanhar essa maturidade”, afirma, apontando para a necessidade de adaptação contínua do setor.

Assim, o avanço do vinho no Brasil não acontece por inércia nem por tradição automática. Ele ocorre porque o vinho soube — e ainda precisa saber — se adaptar a novos valores, novos ritmos e novas expectativas. Menos volume cego, mais escolha. Menos exagero, mais consciência. É nesse terreno, menos barulhento e mais consistente, que o mercado brasileiro de vinhos parece disposto a caminhar em 2026.

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